Quando vengo invitato a intervenire a convegni che parlano dell’evoluzione del marketing e della comunicazione, principalmente dei settori btb, spesso esordisco con una provocazione che spiazza sempre il pubblico: il prodotto è morto!
Per placare subito l’iniziale smarrimento (e quale occhiata fulminante, soprattutto se in sala è presente qualche responsabile ricerca&sviluppo) chiarisco che ovviamente è una provocazione ma… fino a un certo punto.

Per anni le aziende hanno cercato di sviluppare prodotti in grado di assicurare il massimo livello di qualità e di prestazioni tecniche ovvero che potessero permettere di scrivere sulle proprie schede tecniche dei numeri che testimoniassero una funzionalità superiore a quella della concorrenza.
Approccio corretto che vale anche oggi ma con una differenza: mentre qualche anno fa questo poteva rappresentare il punto di arrivo di una strategia di marketing e di sviluppo prodotto adesso rappresenta solo il punto di partenza.
Che il prodotto funzioni e funzioni al meglio non fa più la differenza, anzi è la conditio sine qua non per entare nell’arena competitiva.

Cambiate le regole della competizione si è reso necessario un “cambio di paradigma” ma anche in questo caso l’evoluzione ha quasi sempre guardato al prodotto sostenendolo con un processo di innovazione continua.
L’innovazione rappresenta senza dubbio un’attività fondamentale per la sopravvivenza dell’azienda ma presenta anche in questo caso un “problema”.
Globalizzazione, internet, abbassamento delle barriere all’ingresso minano questa strategia perché rendono il prodotto sempre più spesso facilmente e velocemente imitabile.
L’innovazione continua diventa così una corsa continua con un ciclo di vita sempre più breve e che in prospettiva potrebbe non garantire un arco temporale di competitività sufficientemente lungo per rientrare dagli investimenti.

E qui torniamo alla provocazione iniziale.
Il prodotto è morto perché da solo non è più in grado di garantire un vantaggio competitivo duraturo.

Quindi cosa può rendere veramente unica e inimitabile l’azienda?
Il suo dna ovvero la sua mission, la sua vision, il suo stile imprenditoriale, la sua organizzazione, le sue relazioni con l’ambiente di riferimento, la sua immagine e anche, ovviamente, i suoi prodotti e il suo approccio all’innovazione.
Sono inimitabili tutti quegli aspetti, anche e soprattutto intangibili, che di fatto trasformano un’azienda in un brand.

A questo punto molti mi rispondono che brand e btb sono due realtà distanti.
E qui bisogna spiegare l’equivoco.
Il concetto di brand è qualcosa di diverso (e molto più ampio) di quello che negli anni abbiamo mutuato dal mondo del fashion e del largo consumo.
Per essere di marca, un’azienda non deve essere necessariamente conosciuta da mezzo mondo e non deve necessariamente spendere qualche milione di euro in comunicazione.
Essere una marca (e avere un prodotto di marca) non è una questione di notorietà, di pubblicità e di diffusione/usabilità del prodotto.
È una questione di “far bene” il proprio lavoro con un sistema azienda in grado di mantenere in qualsiasi momento e in qualsiasi contesto le promesse (che possono spaziare dalla performance di prodotto, al rispetto dei tempi di consegna, dall’attenzione del customer care allo stile di risposta della centralinista).

Costruire un brand quindi vuol dire individuare una serie di peculiarità uniche dell’azienda e su queste costruire un modello evolutivo in grado di durare adattandosi in modo pro-attivo a un mondo che cambia non più in modo lineare ma esponenziale.
Poi come in tutte le attività, far bene le cose non è sufficiente…bisogna anche comunicarle… e comunicarle bene (perché anche lo stile comunicativo contribuisce a costruire una marca).

Federico Rossi
direttore strategia
Sintesi Comunicazione