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Servirà ancora la sfera di cristallo?

Non serve scomodare il compianto Bauman per capire che viviamo non solo in una società liquida ma in un mondo impazzito che viaggia in modo convulso verso un’evoluzione dai confini sempre più difficili da decifrare.
Probabilmente servirebbe una sfera di cristallo per prevedere il tutto, ma siamo sicuri che le sfere di cristallo fra qualche anno andranno ancora di moda e non saranno sostituite da qualche nuovo dispositivo tecnologico-olografico da far invidia ai “veggenti” di Minority Report?
Scherzi a parte, indagare il futuro della comunicazione è oggi una delle attività più incerte e ad alto rischio ma noi di Unicom in quanto associazione di riferimento nel mondo della comunicazione abbiamo quasi l’obbligo morale di dover cercare di unire i puntini, mettendo a sistema le competenze, le esperienze e le professionalità coinvolte nel nostro Osservatorio, al fine di ritornare così una descrizione di quello che ci aspetta.
La difficoltà di analisi affonda le radici in un aspetto chiave.
La comunicazione e di conseguenza la sua evoluzione dipendono da numerosi fattori afferenti a sfere in alcuni casi disomogenee ma che operano in modo sinergico: tecnologia, sociologia, psicologia, marketing, linguaggi…
Una funzione a “n” variabili molto complessa non solo da risolvere ma anche solo da scrivere proprio perché in continuo e rapido cambiamento.
La ricerca che presentiamo in queste pagine ci ritorna una fotografia naturalmente parziale ma sicuramente utile per definire uno scenario ipotetico partendo dal sentiment degli addetti ai lavori e del pubblico.
Tutto cambia per non cambiare perché la vexata quaestio è da anni sempre la medesima: il digitale soppianterà i media tradizionali?
Passano i lustri e la risposta sembra non cambiare: no.
Negli ultimi 20 anni la “carta” è stata data per morta infinite volte e infinite volte è risorta come l’araba fenice mantenendo un suo ruolo, sicuramente quantitativamente depotenziato ma qualitativamente importante e autorevole se ben inserito nel nuovo contesto.
Allo stesso modo è difficile, in questo momento, immaginare un futuro senza televisione.
Ma saranno i media il vero motore dell’evoluzione? Oppure la vera evoluzione sarà il riuscire ad analizzare il cambiamento da un punto di vista diverso?
Non più media che diffondono contenuti ma contenuti in cerca di media.
Un cambio non solo di prospettiva ma di baricentro che sposta l’equilibrio sempre più verso il messaggio e il contenuto.
Contenuti sempre meno generalisti, sempre più disponibili, sempre più profilati, sempre più on demand.
In questo contesto il mezzo – e quindi la tecnologia che lo supporta – potrebbe diventare “solo” un acceleratore sulle direttrici dell’accessibilità e della verticalità.
Così facendo i repentini salti tecnologici, pur restando per certi aspetti imprevedibili, potrebbero essere più gestibili anche a fronte della loro portata disruptive.
Una tecnologia che, negli anni, ha semplificato l’accesso ai dati ma che ha anche commistionato i ruoli, una volta ben definiti (e per certi aspetti disciplinati), di emittente e ricevente.
Un aumento del livello di democratizzazione che però ha portato come rovescio della medaglia la sovrapproduzione di informazioni.
Un overflow – dovuto a un ciclo di vita dell’informazione velocissimo – che pur di alimentare un sistema “bulimico” spesso ha derogato al controllo e alla qualità (in alcuni casi anche da parte dei suoi attori più autorevoli) generando così il fenomeno delle fake news.
Un lato oscuro che dovrà essere sicuramente gestito ma che richiede, da subito, un salto culturale di un’utenza che proprio perché non più passiva dovrà essere in grado di capire con spirito critico e analitico la qualità delle informazioni che i media – e i social media in particolare – sfornano ormai senza soluzione di continuità.
Comunicazione però vuol dire anche relazione e proprio sulla sfera relazionale si giocherà una fetta di futuro del marketing.
I processi di dematerializzazione e di disintermediazione si intersecano con la natura umana e il suo essere un “animale relazionale”.
Relazioni che saranno sempre più digitali ma che dovranno mantenere giocoforza una componente fisica che farà la differenza soprattutto se ben bilanciata tra sfera emozionale/narrativa e sfera razionale/informativa.
Una sorta di relazione 4.0 dove la tecnologia deve essere al servizio dell’uomo e non viceversa.

Federico Rossi
Vice Presidente Unicom, Comitato di coordinamento OPCC, Sintesi Comunicazione

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