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La Responsabilità d’Impresa in Italia attraverso i post delle maggiori aziende italiane su Facebook

Nel numero di ottobre, in questa rubrica ACADEMY curata dall’Osservatorio Permanente sui Cambiamenti della Comunicazione di Unicom (OPCC) è stata pubblicata la ricerca sul tema della comunicazione CSR.

Nel numero di ottobre, in questa rubrica ACADEMY curata dall’Osservatorio Permanente sui Cambiamenti della Comunicazione di Unicom (OPCC) è stata pubblicata la ricerca sul tema della comunicazione CSR.

Il metodo dell’indagine condotta da EMG Acqua, su un panel di 2000 consumatori e su una selezione di agenzie pubblicitarie, ha dato risultati significativi anche se non incoraggianti. Il concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa è risultato quasi del tutto estraneo al grande pubblico, con circa il 50% di opinioni negative sulla comunicazione sociale delle aziende: un segno di sfiducia generale nel comparto industriale.

Con l’ingresso nel team scientifico dell’OPCC del Prof. Giuseppe Tipaldo, Docente di Social Media Analysis & Big Data all’Università di Torino e fondatore di Quaerys, start-up nata in ambito accademico da anni di ricerca scientifica per innovare i servizi di Social Media Analysis e Monitoring e Big Data Content Analysis applicata a qualunque tipo di testo, abbiamo voluto  approfondire il tema della comunicazione sociale analizzando le pagine Facebook delle 15 maggiori aziende italiane, scelte in base al loro fatturato, con i post pubblicati del 1 gennaio 2012 al 30 novembre 2017.

Elenco delle aziende analizzate:
– TIM
– Esselunga
– FCA – Fiat Chrysler Automobiles
– Coop
– TotalErg
– Eni
– Vodafone Italia
– Lidl
– Autostrade per l’Italia
– Iveco
– Lavazza (inserita in quanto azienda di primo piano del territorio torinese, ma non presente nei top 15)

Non presenti su Facebook:
– Leonardo
– Tamoil
– G. S. S.p.A.
– Enoi
– e – distribuzione

Iniziamo dalla Comunicazione d’impresa
Il primo elemento che l’analisi ha restituito non riguarda direttamente il tema della responsabilità sociale d’impresa, ma interessa il più generale ambito della comunicazione d’impresa. In particolare, cinque delle più importanti imprese del panorama italiano – in termini di fatturato – hanno scelto di non essere presenti su Facebook, il social network più usato dai cittadini e dalle aziende.
Spostando lo sguardo alle aziende attive su Facebook (img grafico “Tot post pubblicati”), la fotografia della comunicazione social consente di avanzare due considerazioni:

  1. non tutti i player attribuiscono la medesima importanza alla comunicazione su Facebook: da un lato, vi sono aziende che ricercano una presenza massiccia sul social network (come TIM, la società più attiva con oltre 3.500 contenuti pubblicati dal 2012 ad oggi), dall’altro, vi sono imprese per le quali la comunicazione su Facebook risulta decisamente meno rilevante (es. Esselunga – società leader nella grande distribuzione organizzata – la più silenziosa, con meno di 500 post pubblicati in 5 anni).
  2. gli investimenti nella comunicazione su Facebook non sono direttamente proporzionali al fatturato.

Solo lo 0,6% dei contenuti è dedicato al tema CSR

All’interno di questo quadro generale, estremamente diversificato, è possibile identificare un minimo comun denominatore (img grafico “Confronto temi gen_RSI”): tutti i player dedicano un’attenzione estremamente limitata al tema della responsabilità sociale d’impresa (la quantità di contenuti dedicati corrisponde allo 0,6% del totale di post pubblicati). Questo dato evidenzia un’incongruenza tra l’importanza attribuita alla CSR da parte delle imprese e il volume di comunicazione generato effettivamente sul tema e può essere commentato alla luce di due differenti spiegazioni:

  • agli occhi delle aziende Facebook non rappresenta il luogo adatto a raccontare il tema della responsabilità sociale d’impresa; la strategia comunicativa elaborata per il social network ruota prevalentemente attorno alla comunicazione commerciale e degli eventi;
  • l’impegno sociale costituisce una mera strategia di marketing finalizzata alla promozione di un’immagine positiva del brand.
  • Tendendo conto del carattere complessivamente marginale del tema CSR, FCA Italia guadagna il titolo di azienda più sensibile con l’1,56% di contenuti pensati ad hoc, rispetto alla totalità della comunicazione del brand. Seguono Eni Italia (1,05%) e Autostrade per l’Italia (0,97%). [img grafico “Perc post tema”].

Il pubblico c’è, ma con poca “energia”

Entrando nel dettaglio dell’engagement generato dai post dedicati al tema RSI, i risultati consentono di avanzare due considerazioni significative:

  1. nonostante la minore visibilità dei contenuti dedicati alla responsabilità sociale d’impresa, i post registrano un buon livello di risposta da parte degli utenti: il confronto tra le percentuali di like raccolti dai contenuti a tema con i like ottenuti complessivamente dai post delle singole pagine [img grafico “Like totali_Like tema”] evidenzia, infatti, alcuni casi di successo. In particolare, Iveco, FCA, EniItalia e TotalErg registrano, sui post dedicati alla RSI, performance proporzionalmente migliori rispetto a quelle ottenute su altri tipi di contenuti [img grafici “Reaction totali”, “Reaction tema”].
    Tutto ciò restituisce l’immagine di un pubblico interessato ai temi della CSR, dunque un pubblico che – se adeguatamente stimolato – risponde;
  2. complessivamente il coinvolgimento degli utenti può essere definito “a basso consumo energetico”: il like, infatti, si configura come principale forma di interazione dell’utente (la media di like risulta – rispettivamente – 9 volte superiore alla media di commenti e 8 volte superiore alla media di condivisioni) [img grafici “media like tema”, “Media commenti tema”, “Media share tema”].

Anche questo primato può essere spiegato alla luce di due fattori:

  1. il like rappresenta il modo più semplice e meno dispendioso di interagire con i contenuti;
  2. le reaction offrono all’utente la possibilità di esprimere in modo più variegato e talvolta esaustivo le proprie emozioni, riducendo la necessità di esprimerle a parole tramite il commento. A questo proposito le reaction prevalenti (escluso il like) si collocano nella sfera dell’affetto, una forma di engagement molto stretto.

Due casi contrastanti
Infine, l’analisi longitudinale dei profili aziendali [img grafico “trend temporali”] ha evidenziato una tendenza altalenante della comunicazione sulla Corporate Social Responsability e delle iniziative ad essa connesse, esemplificata dal radicale cambiamento nella content strategy operato da TotalErg e Vodafone.
Il primo caso può essere considerato un esempio di innovazione positiva, in quanto l’azienda ha iniziato a produrre contenuti sul tema (anche se solo a partire dal 2017). Il secondo, invece, rappresenta un caso di involuzione dove Vodafone ha ridotto progressivamente il numero di post dedicati alla CSR fino ad azzerare il proprio impegno sociale nel 2016.

Per finire, luci ed ombre
In conclusione, l’analisi della strategia comunicativa delle principali aziende italiane sul tema della responsabilità sociale d’impresa ci consente di dire che:

  • Facebook non rappresenta il luogo adatto alla comunicazione del tema della RSI;
  • la RSI rappresenta una componente marginale della strategia comunicativa aziendale adottata dalle principali imprese italiane;
  • se adeguatamente stimolato il pubblico dimostra interesse verso il tema della RSI: le aziende che scelgono di investire nella comunicazione sociale d’impresa, infatti,  ottengono risultati – in termini di engagement – migliori rispetto alla media.

Roberto AmarottoCoordinatore dell’Osservatorio OPCC Unicom, Ceo di Creativa.
Michele Cornetto, Comitato di Coordinamento OPCC Unicom, CEO e direttore creativo di Tembo
Giuseppe TipaldoMembro del Comitato scientifico OPCC ,  Docente di Social Media Analysis & Big Data all’Università di Torino e fondatore di Quaerys

 

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