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La Responsabilità Sociale: l’opinione degli italiani delle agenzie di comunicazione

La Responsabilità sociale, questa sconosciuta! Così verrebbero da sintetizzare brevemente i risultati dell’indagine condotta da Unicom in collaborazione con l’Istituto Emg Acqua su un campione rappresentativo di italiani adulti e sul network delle agenzie associate.

La Responsabilità sociale, questa sconosciuta!
Così verrebbero da sintetizzare brevemente i risultati dell’indagine condotta da Unicom in collaborazione con l’Istituto Emg Acqua su un campione rappresentativo di italiani adulti e sul network delle agenzie associate.

Solo un contenuto 12,4% degli italiani ha sentito parlare di CRS (essenzialmente tramite la tv o i siti internet) e un modestissimo 2,2% ha interagito recentemente con qualche azienda per richiedere informazioni sull’impatto di un prodotto o servizio. I pochi conoscitori declinano il termine «responsabilità sociale» principalmente come «attenzione verso la comunità/la società in generale» (31,0%) o come «attenzione all’impatto ambientale dell’impresa» (28,2%). Un più contenuto 20,9% richiama la «responsabilità verso i dipendenti ed altri stakeholders»; un 14,2% parla, più in generale, di etica e trasparenza della gestione aziendale».

Di fronte all’esplicitazione, seppure «rough» del concetto («nsieme delle pratiche e dei comportamenti che le imprese adottano per arrecare benefici e vantaggi a se stesse, ma anche al contesto in cui operano rispettando le preoccupazioni sociali – cittadini, lavoratori, istituzioni – e ambientali»), tanto gli italiani quanto le agenzie bocciano l’approccio responsabile delle aziende. Solo un esiguo 17,1% del campione ritiene le imprese socialmente responsabili, ma le stesse agenzie non vanno oltre la quota del 47,4% di giudizi positivi.

La fragilità della comunicazione della CRS aziendale, in termini di efficacia, si legge anche nella questione pratica dell’impatto ambientale sulle etichette dei prodotti: nonostante le indicazioni siano ritenute importanti da tutte le agenzie e dalla stragrande maggioranza dei cittadini (86,0%), sorgono tra questi ultimi molti dubbi sulla veridicità delle informazioni veicolate (72%) e solo la metà le comprende appieno. E questo è un peccato considerando che, in linea di principio, una quota maggioritaria del campione (52%) ritiene giusto spendere qualcosa in più di fronte ai prodotti delle aziende più serie e trasparenti.

Ed in effetti la credibilità della comunicazione delle aziende italiane naviga in cattive acque, visto che non solo un miserrimo17,5% si esprime a suo favore, ma, soprattutto, perché gli operatori stessi, cioè le agenzie, manifestano, almeno per un terzo (31,6%), parecchie perplessità sull’etica comunicativa delle imprese medesime.

Gli italiani, d’altro canto, evidenziano che non ci sono sufficienti controlli (45,1%) ponendo l’accento sulle carenze istituzionali, oppure stigmatizzando il comportamento delle agenzie, il cui unico compito sarebbe quello di far vendere prodotti (34,4%).

Le attività condotte sul territorio dalle aziende per mostrarsi responsabili e per promuovere la tutela dell’ambiente spaccano di conseguenza, e quasi pariteticamente, cittadini e agenzie: per una metà vedono in tale attività di comunicazione un «moda di poca sostanza» o addirittura una «presa in giro», per l’altra metà sussiste un «reale impegno responsabile» o, comunque, un «modo legittimo di dare visibilità al brand».

L’impressione che emerge è che il percorso sia culturalmente ancora irto di ostacoli e denso di substrati culturali da scardinare a poco a poco.

Fabrizio Masia
Direttore dell’Istituto EMG Acqua e membro del Coordinamento OPCC

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