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Fare, dire, comunicare… la sostenibilità

Colleghi comunicatori, un invito: non scrivete nei company profile dei vostri clienti che l’azienda è sostenibile solo perché ha installato dei moduli fotovoltaici sul tetto dello stabilimento.
La sostenibilità – quella vera – è qualcosa di molto più articolato che richiede, in primis, un salto culturale che fa da preludio a un vero e proprio cambio di paradigma.

Colleghi comunicatori, un invito: non scrivete nei company profile dei vostri clienti che l’azienda è sostenibile solo perché ha installato dei moduli fotovoltaici sul tetto dello stabilimento.
La sostenibilità – quella vera – è qualcosa di molto più articolato che richiede, in primis, un salto culturale che fa da preludio a un vero e proprio cambio di paradigma.
La partita è complessa e vede in campo tanti protagonisti, tendenzialmente, tutti accomunati dalla convinzione che il vecchio modello basato sullo sfruttamento indiscriminato delle risorse (siano esse risorse naturali o finanziarie, materie prime, territori, persone, comunità, etc.) non regge più.
In questo scacchiere, i consumatori non solo sono chiamati a far propri i comportamenti virtuosi ma devono, con le proprie scelte, ricercare, selezionare e premiare le aziende che fanno della sostenibilità l’elemento fondante il proprio dna.
Allo stesso tempo le aziende devono introiettare nel proprio modello di business (in extrema ratio anche rivedendolo in modo sostanziale) l’approccio green.
Un approccio che ha una forte base tecnica e tecnologica e che prevede una profonda analisi dei processi, dei prodotti e delle filiere.
Un approccio che parte dalla visione che un’azienda attenta all’ambiente, al sociale, all’etica, alla trasparenza non solo è più efficiente sul fronte della gestione delle risorse e dei processi produttivi (in molti casi anche con saving rilevanti) ma di fatto crea un sistema di relazioni positive con tutti i portatori di interesse (tra i quali i collaboratori, i fornitori, il sistema del credito, le comunità di riferimento, etc.) che contribuisce in modo fondamentale all’incremento delle performance e alla business continuity aziendale.
Anche gli enti di regolazione giocano un ruolo chiave in quanto, grazie a una serie di interventi inseriti in una strategia di lungo periodo e non solo con spinte di incentivazione di natura meramente economica o con la cogenza normativa, devono agevolare l’introduzione e l’espansione della cultura della sostenibilità.
Infine anche i player di interesse pubblico (Ministeri, Comuni, multiutility, mondo della scuola, etc.) devono farsi elemento di accelerazione presso tutti gli stakeholders del processo di consapevolezza e di diffusione delle pratiche sostenibili.
In uno scenario così definito, anche noi comunicatori giochiamo un ruolo importante in quanto possiamo rappresentare un volano concreto sia sul piano della diffusione culturale sia dal punto di vista della veicolazione di messaggi aziendali corretti e coerenti che possano realmente supportare i driver di scelta e le necessità informative dei consumatori diventando così effettivo vantaggio competitivo per le imprese.
Attenzione, però, perché la comunicazione di sostenibilità ha regole, obiettivi e stilemi propri che per certi aspetti differiscono da quelli di una comunicazione commerciale che difficilmente può essere semplicemente adattata.
Soprattutto dal punto di vista aziendale, la comunicazione di sostenibilità è un’attività che arriva al termine di un processo di revisione profonda dei modelli e dei processi. Un percorso spesso complesso che richiede grande commitment dei vertici e visione di lungo periodo.
I termini della famosa filastrocca adattata al mondo della comunicazione si invertono e diventano: fare, dire, comunicare.
Solo quando si opera con la finalità di contribuire in modo effettivo e obiettivo (quindi potenzialmente anche senza ritorni economici diretti) alla diffusione culturale della sostenibilità allora si può, se esiste comunque una coerenza di fondo con i comportamenti aziendali, comunicare ex-ante altrimenti l’effetto greenwashing è praticamente assicurato.
L’indagine Unicom-EMG Acqua punta a restituire un primo termometro, a livello consumatori e agenzie di comunicazione, del livello di consapevolezza e di conoscenza della sostenibilità.
Il quadro che ne esce, purtroppo, non è entusiasmante e questo fa capire quanto importante sia il ruolo della comunicazione in questo processo in lento divenire e quanto fondamentale sia per tutte le figure elencate prima switchare la propria forma mentis e il proprio modus operandi perché la sostenibilità non è una moda ma un paradigma evolutivo ineluttabile.

Federico Rossi
Comitato Coordinamento OPCC , Vice presidente Unicom e direttore strategia Sintesi Comunicazione

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