La comunicazione della pubblica amministrazione

La P.A.sta diventando negli anni una protagonista sempre più attiva e sempre più evoluta della comunicazione in Italia.

Cominciamo e definire un perimetro di comunicazione della pubblica amministrazione che si esprime principalmente per:
– Obiettivi “sociali” (salute, vaccini)
– Informare sulle novità del operato del governo\regione\provincia\comune (esenzioni, nuovi processi)
– Modificare comportamenti (randagismo, pulizia delle strade)

In tutte queste tipologie la comunicazione della pubblica amministrazione è diventata molto più efficace e rispondente a canoni di professionalità in questi ultimi anni.

Un po’ di storia…e qualche errore
Negli anni 80 e 90 nelle agenzie si snobbavano le gare pubbliche in quanto si riteneva che la pubblica amministrazione volesse fare solo campagne di tipo “ministeriale” e quindi non interessanti creativamente. Per “ministeriali” si intendeva comunicazione non tesa veramente a raggiungere un obiettivo grazie alla conoscenza degli utenti e dei loro inisght e goal for action ma una comunicazione piatta che affermava in modo banale il comportamento “giusto” o stigmatizzava quello sbagliato.
Questo era particolarmente vero per le campagne sociali dove si trattavano i cittadini come dementi o soldati ubbidienti (“la droga è merda!” oppure “chi si droga si spegne”) . Su alcune di queste campagne sono stati anche evidenziati effetti controproducenti con ricerche condotte dal gruppo Abele: “chi si droga si spegne” sembrava essere una promessa interessante per chi rifiutava se stesso e la società attorno a lui.
Purtroppo ancora oggi assistiamo – anche se molto meno di ieri – ad un utilizzo sbagliato della comunicazione per fini sociali, la mente non può non andare alla campagna del fertility day . Questa campagna è riuscita a riassumere quasi tutti gli errori di una campagna di comunicazione sociale, ma l’accusa di razzismo è la meno significativa e onestamente è un pò pretestuosa. Il vero problema è l’approccio alla comunicazione: delineare i comportamenti giusti contrapposti ai comportamenti sbagliati è un approccio vecchio, ridicolo e inefficace. Si continua a pensare al cittadino come a una “tabula rasa” da plasmare a piacimento e con facilità. Queste teorie di comunicazione erano molto in voga dagli anni 20 agli anni 50 del secolo scorso, già alla fine degli anni 50 si è cominciato a capire che era fondamentale proporre un beneficio per il consumatore \ il cittadino e non bastava più indicare cosa ci si aspettava da lui (“I want you”).

Una best practice per i vaccini
Sempre nelle campagne sociali ci sono però molti segnali di miglioramento e di approccio estremamente professionale alla comunicazione. Un esempio tra tanti è l’operazione lanciata da Regione Lombardia per promuovere una corretta informazione sul delicato tema dei vaccini. Credo sia una case-history di come oggi la pubblica amministrazione sia professionale nella comunicazione sociale.
Hanno ritenuto utile approfondire lo scenario con una ricerca di mercato prima di decidere come procedere.
La rilevazione condotta dall’istituto di ricerca GPF ha interessato un campione di 800 mamme, residenti in Lombardia, con figli da 1 mese a 12 anni di età e si è posta l’obiettivo di rilevare quali siano le paure e le attese su quest’ambito da parte delle mamme lombarde con figli in età vaccinale, andando a investigare come e perché si diventa indecisi e quali siano le reali dimensioni del problema
Da questa ricerca sono emersi dati sorprendenti e interessanti, in sintesi:
- Il 45% delle mamme lombarde è preoccupata dalle possibili conseguenze delle vaccinazioni
- L’eccesso di informazioni disponibili sul tema rischia solo di aumentare il disorientamento
– Oltre una mamma su quattro ritiene di “non avere le idee chiare riguardo alle vaccinazioni”, avendo comunque maturato il convincimento che queste ultime siano “molto più pericolose di quanto ci fanno credere”.

Da un insieme di indicatori, la ricerca ha identificato quattro tipi di mamme, caratterizzati da diversi profili attitudinali: quelle pienamente convinte dell’utilità delle vaccinazioni sono poco più di una su cinque (21%), le “fiduciose” corrispondono a un terzo del campione (32%), le “preoccupate” sono il 25% e le “contrarie” arrivano a superare la soglia di una su cinque (22%).
Il ruolo dei media tradizionali in questo ambito viene al contrario spesso messo in discussione: quasi sei mamme su dieci (57%) si dichiarano convinte che sulle vaccinazioni vengano “omesse informazioni importanti” dai media come giornali, radio o TV. Ne emerge un quadro in cui la gente si costruisce la propria opinione dove riesce: una sorta di opinione à la carte, spesso confusa, che sottende il bisogno di ricevere informazioni “super partes”, autorevoli ma non autoritarie.
Sulla base di questi dati, la Regione Lombardia ha poi lanciato una strategia di “nudge” ovvero spinta gentile verso i cittadini. Non minacce o catastrofismo ma strumenti concreti per un’informazione di qualità. Di fronte a dubbi e scarsità di qualità dell’informazione è invece fondamentale “accompagnare” il cittadino verso una conoscenza più qualificata e quindi una scelta più consapevole. Regione Lombardia ha quindi creato un portale che raccoglie tutta l’informazione di qualità sul tema e dato ai cittadini strumenti per valutare da soli l’affidabilità delle fonti: se non si fidano più delle istituzioni è indispensabile aiutare un giudizio autonomo ma comunque basato su fonti affidabili. Il portale si è chiamato “Wikivaccini” proprio a testimoniare la volontà di essere aperti a tutte le informazioni, a patto che siano scientifiche e da fonti affidabili. Il portale è stato lanciato con il claim “informarsi bene non fa male”. Oltre alla campagna di lancio del portale è stata realizzata un’app che aiuta le mamme a tenere sotto controllo gli appuntamenti delle vaccinazioni e a identificare i soggetti autorevoli più affidabili a cui chiedere informazioni vicino a loro. La comunicazione può essere uno strumento nel combattere l’indecisione causata da mala informazione solo se si relaziona con rispetto all’indeciso e lo fa riflettere. Se lo minaccia o lo obbliga in genere ottiene l’effetto contrario.

Le gare pubbliche si stanno evolvendo
Per quanto concerne le altre categorie della comunicazione effettuata dalla pubblica amministrazione l’evoluzione è stata ancora più forte, non si veicola più la mera informazione della nuova legge ma si evidenzia il beneficio per il cittadino.
Un discorso a parte va fatto per le gare con cui la pubblica amministrazione seleziona i partner per la comunicazione.
Anche in questo campo sono stati fatti passi avanti da gigante grazie all’approccio più serio e strutturato delle centrali di committenza che va contro la dispersione e la soggettività delle decisioni e grazie alla sempre maggiore trasparenza portata sia dal nuovo codice degli appalti e dall’intervento dell’ANAC.
Andrebbe però migliorata la semplicità di adesione ai bandi e soprattutto la chiarezza delle disposizioni e dei requisiti. Nella confusione si perde sempre sia come tempo dedicato sia come apertura al mercato e coinvolgimento di operatori anche nuovi e non abituati alle procedure complicate delle gare pubbliche. Paradossalmente la complessità procedurale rischia di favorire i soggetti più esperti e la limitazione del mercato va sempre contro la trasparenza.

Nuovi scenari per la comunicazione della P.A.
In conclusione questa evoluzione positiva della comunicazione della pubblica amministrazione credo possa essere fatta risalire a 3 agenti positivi del cambiamento:
– Personale sempre più giovane e qualificato nella comunicazione presente nella pubblica amministrazione
– Crisi degli investimenti in comunicazione da parte delle aziende private che hanno portato anche le grandi agenzie a operare nella comunicazione della pubblica amministrazione
– Utenti \ cittadini sempre più attenti e esigenti anche nel campo della comunicazione che “costringono” la pubblica amministrazione a essere molto attenta e reattiva. Le proteste contro la campagna del fertility day sono un esempio lamapante di come i cittadini siano sempre più attivi nell’interagire su questi temi. Questo è vero anche nel privato, come ad esempio nella gaffe di Barilla dove c’è stato un movimento sui social e offline di protesta e indignazione

La pubblica comunicazione sta capendo che la comunicazione è comunicazione anche se usata per scopi sociali o informativi deve rispondere alle regole professionali della comunicazione più allargata. Il cittadino non è una figura retorica idealizzata , è la stessa persona che acquista prodotti e servizi ed è abituata a una comunicazione che parla ai suoi bisogni, progetti e desideri e non vuole più comunicazione dirigiste e vecchie.
Credo che nel prossimo futuro la qualità di chi opera nella pubblica amministrazione in Italia porterà a livello della comunicazione pubblica ancora maggiore e all’altezza della comunicazione dei privati.

Luca Morvilli
Tutor OPCC Unicom del Settore Pubblica Amministrazione

6 Commenti a “La comunicazione della pubblica amministrazione”

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