Reputazione online, ascoltare per comprendere

Da una parte il moltiplicarsi dei luoghi del web, dall’altra le nuove abitudini della popolazione, con quasi 4 miliardi di individui nel mondo (oltre il 50% della popolazione) che usano Internet, 3 dei quali attivi sui social media*: siamo tutti in vetrina.

Sono due fenomeni che ci inducono a fare i conti con un dato di fatto: oggi brand e aziende sono costantemente sotto i riflettori, soggetti alla valutazione del popolo della Rete, la quale permette un’amplificazione non sempre circoscrivibile delle informazioni.
Volente o nolente, ogni giorno un brand è infatti al centro di conversazioni nelle quali trovano spazio commenti, non solo sui suoi prodotti o servizi, ma anche (ad esempio) sul rapporto con il cliente, sulle politiche ambientali, sul gradimento verso l’imprenditore, fino alle opinioni dei dipendenti. Tutti questi elementi delineano il valore che viene attribuito all’azienda dalla comunità online, ma, di conseguenza, anche da quella al di fuori della Rete. Si tratta di qualcosa di intangibile, ma la cui traccia rimane sul web per anni, e allo stesso tempo di estremamente fragile, che però può rafforzarsi con la cura e l’impegno quotidiani: è la reputazione online.

IL WEB CI PARLA
Sul web, e ancor di più sui canali social, i commenti e le conversazioni relative ad una marca si diffondono in maniera esponenziale e con una velocità straordinaria, generando effetti di portata molto ampia. Per questo, per un’azienda è indispensabile adottare una strategia di comunicazione che presidi la propria web reputation: da un lato attraverso il monitoraggio della Rete, dall’altro con obiettivi ed azioni per un dialogo efficace con i vari target online.
Il web ci parla, insomma. Parla della nostra azienda, dei nostri prodotti e comportamenti, ma anche del nostro mercato, della nostra concorrenza, di quello che gli utenti vorrebbero e ci rivela le loro opinioni in proposito. Ci restituisce una quantità di informazioni preziose, di big data utili per indirizzare lo sviluppo dei nostri prodotti e servizi, rispondendo a bisogni espressi dai consumatori, che aspettano solo di trovare un’offerta che sappia soddisfarli. Non solo di mercato, però, ci parla il web: ci restituisce anche risultati e indirizzi preziosi sulla nostra attività di marketing e di comunicazione. Ci fa scoprire una community che non avevamo considerato, un tema di interesse che non abbiamo mai trattato e, non meno importante, ci fa comprendere quanto le campagne che abbiamo messo in atto siano efficaci. Per questo è importante ascoltarlo.
È in questo ambito, ad esempio, che si è sviluppato il fenomeno degli influencers, una delle nuove professioni la cui nascita è legata allo sviluppo del mondo digitale. L’interazione e la collaborazione con queste “autorità” riconosciute, che godono di una straordinaria popolarità ed un elevato seguito in Rete, possono essere dei fantastici volani per un brand.

VALORI REALI E VALORI PERCEPITI
Un attento monitoraggio della Rete ci consente poi anche di cogliere le insidie per la reputazione che in essa si nascondono: notizie, commenti o recensioni che possono incidere negativamente sul valore percepito di un brand. Avere la possibilità di intercettare e analizzare puntualmente questi contenuti ci permette di registrare la minaccia di una crisi che va prontamente disinnescata o, nella peggiore delle ipotesi, di avere gli strumenti per poterla gestire e per controllare le reazioni che determina.
In molti casi, proprio per la capacità di creare un dialogo diretto tra l’azienda ed il consumatore, Internet ed in particolare i canali social sono diventati anche il luogo d’elezione per il caro vecchio CRM, oggi interpretato come social caring: un servizio di customer assistance che espone un brand all’attenzione di tutti mentre è alle prese con richieste di informazioni, assistenza o, più spesso, lamentele e segnalazioni negative. E’ qui che si mostra la propria capacità di risposta, il grado di attenzione verso il cliente e l’efficacia nel risolvere problemi o gestire potenziali crisi reputazionali. La trasparenza del web diventa un’opportunità ed una risorsa da cogliere, affrontando il rischio di esporsi anche a critiche, a volte feroci, da parte di clienti che non vedono l’ora di raccontare la propria customer experience a mezzo mondo. Ne sanno qualcosa soprattutto le varie TIM, ATM o Poste Italiane, solo per citare alcuni dei casi più noti.

ASCOLTARE LA RETE
Primo comandamento, quindi: Ascoltare. Per farlo occorrono competenze specifiche e sistemi adeguati: strumenti semplici, completi, in grado di effettuare una sentiment analysis, valutando rapidamente la portata di una conversazione (positiva o negativa) per poter decidere se e come gestirla, se cavalcarla o contrastarla. Dotarsi di una piattaforma sofisticata di monitoraggio è indispensabile per avere una puntuale rappresentazione del posizionamento reputazionale di un brand. Vengono tenuti in considerazione gli indicatori qualitativi e quantitativi più significativi e, in caso di bisogno, si possono prevedere anche analisi personalizzate, magari temporanee, in funzione del mercato e degli elementi di interesse di un preciso momento.
Tool informatici altamente profilati e adeguatamente specializzati permettono di attivare anche un monitoraggio simultaneo della concorrenza, supportando un’attività di business intelligence e data analytics che includa anche il benchmark dei soggetti più significativi e che restituisca una visione più ampia del mercato e dei suoi player. Questi strumenti sono utili se supportati da modelli di analisi e reportistica che misurino in toto le performance online di un brand, anche in relazione, ad esempio, all’efficacia dei suoi canali social ufficiali: modelli che sono costruiti per verificare i risultati della propria attività online e per rispondere agli obiettivi, reputazionali ma non solo, individuati dall’azienda stessa.
Insieme a tool e strumenti, le aziende devono porre la giusta attenzione al tema delle competenze, affidandosi a profili professionali qualificati e preparati per affrontare un compito estremamente delicato e divenuto di così vitale importanza per il futuro di un brand.

Francesco Ferro
Tutor OPCC Unicom del Settore marketing territoriale e Made in italy

 

(* dati Global Digital Statshot di “We are social” – Gennaio 2017)

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