In viaggio col turista digitale

Come comunicare il turismo online: nuove abitudini, e nuovi linguaggi per un mercato in continuo movimento

La comunicazione per il turismo non è una materia astratta o un argomento accademico. Non è solo questione di statistica o di analisi: tutti noi siamo, in qualche misura, turisti e viaggiatori, e sperimentiamo sulla nostra pelle nuove esigenze, nuove abitudini e nuovi modi di intendere e vivere la dimensione del viaggio e della vacanza.
Da fruitori della comunicazione, però, spesso non ci rendiamo conto di quanto lo scenario sia cambiato negli ultimi anni, e lasciamo che l’onda tecnologica che pervade il nostro mondo ci porti con sé senza farci troppe domande. In quanto comunicatori, invece, dobbiamo fermarci a riflettere su quali sono i nuovi trend e studiare il nostro stesso comportamento in veste di turisti, per capire, stare al passo coi tempi e anzi, possibilmente precorrerli.

Il turista digitale: come si ispira e come ricerca le informazioni
Diamo uno sguardo alle nuove abitudini dei turisti in merito alla pianificazione delle vacanze: la terza edizione della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano ha messo in luce una tendenza sempre più spiccata alla digitalizzazione del viaggio, sia in fase preparatoria che durante la vacanza stessa.
Che cosa significa? Che il 68% dei viaggiatori usa il canale della rete per ispirarsi, in prima battuta, e raccogliere suggestioni sulle proprie vacanze. E poi, una volta raccolte le idee, l’88% usa di nuovo la rete per informarsi sulle destinazioni da loro selezionate, confrontare le opzioni e scegliere la più adatta alle proprie esigenze.
Sono le recensioni lasciate dagli altri viaggiatori ad avere un ruolo predominante nella fase di ispirazione (44%) accanto agli articoli specializzati su blog e riviste di settore (43%); e poi arrivano gli immancabili commenti sui social media (16%) in grado di influenzare più di un banner pubblicitario (2%) o di una newsletter.(13%)
In fase di ricerca di informazioni, però, restano i motori di ricerca la fonte più frequentata: Google, per il 75% degli intervistati, si riconferma oracolo incontrastato per tutti coloro che vogliano informarsi più a fondo e passare alla parte più operativa della pianificazione del proprio viaggio (fonte: Indagine “Il Turista Digitale” dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo  del Politecnico di Milano-ottobre2016 ). In questa fase va anche sottolineato l’uso dei diversi device: smartphone (14%),tablet (8%),Pc portatile (33%) e Pc fisso (27%).

Il linguaggio: il protagonista è chi legge
Bisogna quindi tenere conto di tutti questi dati, ma parallelamente va considerato un altro fenomeno cruciale per la costruzione di una corretta comunicazione al turista digitale: chi legge su un display ha ormai una tendenza a distrarsi estremamente alta, ed è iperstimolato dalla continua presenza di messaggi, promozionali e informativi, che si fanno la guerra per essere il più accattivanti e visibili possibile creando una reale situazione di analfabetismo funzionale.
I messaggi, quindi, soprattutto nella lettura a video, devono essere decodificabili velocemente: perché questo avvenga, devono essere formulati nel modo più efficace e posizionati sui canali maggiormente frequentati. È fondamentale infatti ricordare sempre che nella comunicazione interattiva il protagonista non è chi scrive ma chi legge: e se chi legge ha una soglia dell’attenzione molto bassa, allora chi scrive dovrà essere bravo a catturare il suo sguardo e a tenerlo incollato al proprio messaggio.

La comunicazione: dalla visibilità alla credibilità
E come? Cambiando radicalmente l’impostazione della comunicazione, ribaltando i punti di riferimento e cominciando a ragionare in modo nuovo, un modo che non punti solo sulla visibilità di un brand, per quanto noto, quanto piuttosto sulla sua credibilità, e che tenga conto che il target si compone in aggregamenti mutevoli in base agli interessi, e consideri quindi che la preparazione culturale, il livello di conoscenze pregresse e il tipo di ambiente di provenienza sono concetti da trattare con cautela, perché la natura del pubblico per uno stesso messaggio è sempre più trasversale e composita.
Il brand turistico non deve più parlare di sé, bensì parlare con il pubblico, e deve saper interessare a sé il proprio target anche attraverso lo storytelling e la storycreation: raccontare una storia, farlo nel modo giusto, rendere le proprie comunicazioni piacevoli e quindi riuscire a farsi scegliere tra i tanti per farsi finalmente seguire.

Veloce, autentica, chiara, sono le caratteristiche della comunicazione turistica sul web, che non può più permettersi un’impostazione classica, assertiva, “dall’alto in basso”: in un panorama di commenti di utenti che danno voti e opinioni sulla base delle proprie esperienze, per chi comunica professionalmente è necessario intercettare la dimensione più autentica del racconto esperienziale e usarla a proprio vantaggio.
Lavorare sui contenuti con attenzione rinnovata, comunicare esperienze e non solo destinazioni, scegliere le parole giuste e veicolarle attraverso i mezzi più adatti: come è vero che l’attesa del piacere è essa stessa piacere, così la preparazione del viaggio è già parte del viaggio, e il nostro compito di comunicatori del prodotto turistico (sia esso un luogo, una struttura ricettiva o un pacchetto viaggi) è sempre di più quello di accompagnare il turista – prima, durante e dopo la vacanza – come farebbe un vero cicerone, con  informazioni chiare, autenticità, passione, riuscendo anche ad emozionare.

Buon lavoro a tutti noi, quindi!

Roberto Amarotto
Coordinatore dell’Osservatorio OPCC Unicom, Ceo di Creativa.

 

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