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Networking, creatività, intraprendenza, anche le PMI italiane di comunicazione si affacciano sui mercati internazionali

In un contesto globale dominato dai grandi gruppi internazionali possono le piccole-medie imprese italiane di comunicazione trovare spazio sui mercati esteri? La risposta è sì.

In un contesto globale dominato dai grandi gruppi internazionali possono le piccole-medie imprese italiane di comunicazione trovare spazio sui mercati esteri? La risposta è sì.

 

Pur se in numero complessivamente ancora esiguo, la pattuglia di imprese di comunicazione attive sui mercati internazionali sembra dare segnali di vitalità. Secondo un’indagine interna Unicom il 15% circa delle imprese associate dichiara di operare su mercati esteri. Un dato sensibilmente più lusinghiero rispetto,ad esempio, al 2,6% su scala nazionale riportato da una precedente indagine 2011 della Fondazione Nord Est. E sempre la Fondazione Nord Est nel rapporto 2015 sul settore dei servizi innovativi, i cosiddetti KIBS (Knowledge-Intensive Business Services) e di cui fa parte anche il settore della comunicazione, conferma come la crisi degli ultimi anni abbia spinto le imprese ad adottare modelli di sviluppo sempre più orientati all’internazionalizzazione.

In effetti, anche le piccole-medie imprese di comunicazione possono avere competenze ed expertise di elevato spessore, e come accade in altri settori, queste competenze possono essere esportate.

Va da sé che queste competenze ed expertise implicano una buona conoscenza dei sistemi e dei mercati esteri, e soprattutto delle diverse specificità socio-culturali. E uno dei vantaggi competitivi più consistenti, per le imprese di comunicazione che intendono offrire i loro servizi oltre i confini nazionali, è proprio quello di avere maturato al proprio interno esperienze professionali significative a livello internazionale o all’interno di aziende multinazionali. Indicativo anche il fatto che già negli anni ‘90 un’azienda danese, tra le più vivaci e innovative a livello internazionale, privilegiasse l’assunzione di persone con esperienze variegate e multiculturali come l’aver viaggiato un anno in giro per il mondo!

Multiculturalità e multidisciplinarità sono anche tra le caratteristiche dei network internazionali di comunicazione: un fenomeno emergente e oggi una delle modalità più diffuse di accesso all’internazionalizzazione. Si tratta di aggregazioni tra imprese indipendenti, generalmente di piccole-medie dimensioni, che condividono valori, professionalità e capacità di lavorare in team, in modo tale poter offrire servizi diversificati e coprire più capillarmente i diversi mercati. Creare un network di partner professionali e affidabili, localizzati magari nei mercati cui si intende accedere, costituisce un primo passo importante nell’apertura al “nuovo” e rassicura i potenziali clienti sulla capacità di saper operare correttamente a livello locale.

Affidabilità e credibilità sono certamente elementi che possono aiutare l’acquisizione di clienti su nuovi mercati. Da questo punto di vista può essere molto importante poter presentare credenziali che certifichino l’esistenza di relazioni stabili con i propri clienti e tali persino da superare le difficoltà derivanti da cambi di management e/o di assetto organizzativo, dall’una e dall’altra parte. Non è un caso che a livello internazionale il client retention rate, la capacità di trattenere a lungo i clienti, sia considerata un indicatore significativo tra le referenze richieste.

Ma le imprese italiane possono contare su un’arma in più: la creatività, spesso percepita all’estero come valore aggiunto e caratteristica del Made in Italy. La capacità di presentare proposte originali e innovative, di saper far fronte alle difficoltà con soluzioni talvolta ardite e fantasiose, unitamente al gusto innato per arte e design sono caratteristiche molto apprezzate e ricercate, e possono essere considerate sicuramente un punto di forza difficilmente imitabile.
Ma occorre sempre fare attenzione a che la creatività non si trasformi in arma a doppio taglio. Operare in ambito internazionale non significa semplicemente trasporre la realtà italiana su altri mercati. I modelli socio-culturali possono essere diversi e occorre conoscerli: non è detto infatti che il gusto italiano sia sempre percepito a livello universale. E una soluzione all’apparenza ottima e raffinata può diventare il peggiore dei fallimenti.

Così come l’immagine, anche lo stesso linguaggio deve essere utilizzato in maniera contestuale. Se si opera all’estero ma su scala nazionale ben vengano in qualche caso raffinatezze linguistiche e calembour. Ma se il contesto è multinazionale e multiculturale il linguaggio deve essere semplice, facilmente comprensibile da tutti, e vanno evitati ambiguità e modi di dire.

Operare a livello internazionale è anche saper anticipare mode e trend. Ciò vale anche per la comunicazione. Capire quali possano essere le evoluzioni dei mercati, quali siano le politiche emergenti a livello internazionale, essere al passo con le migliori soluzioni tecniche e tecnologiche è fondamentale. Soprattutto se la competizione in determinati segmenti è feroce.

Da ultimo occorre sottolineare la principale criticità che le piccole-medie imprese, tanto più se puntano all’internazionalizzazione, devono affrontare e che è appunto quella della dimensione. Superare la diffidenza, soprattutto da parte di brand conosciuti non è semplice. E, oggettivamente, talvolta la dimensione sia in termini di personale che di fatturato può rappresentare un fattore di rischio che i manager dei potenziali clienti non possono, a torto o a ragione, non considerare.

Anche in questo caso, il networking, fare rete, con altre imprese simili o complementari può rappresentare la soluzione più flessibile ed efficace da adottare. In questo senso le associazioni di categoria possono essere di grande aiuto nell’operare come facilitatori e promotori di nuove aggregazioni.

Andrea Lupo, Comitato di Coordinamento OPCC Unicom

Erica Lo Buglio, tutor del settore sviluppo sostenibile, green economy e associazionismo internazionale.

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