Mobile, Relevant, Branded & Conversational: è il commercio del futuro, bellezza!

Il 2016 si sta rivelando per l’eCommerce un anno di profonda trasformazione: la crescita esponenziale del mobile è in atto da tempo, tuttavia negli ultimi 12 mesi è avvenuto il sorpasso

Lo smartphone è oggi il primo schermo per gli utenti non solo nella vita quotidiana ma anche nell’informazione propedeutica all’acquisto online, le visite da mobile hanno superato quelle da desktop.
Il dato su cui il Pc vince ancora, almeno in Italia, è quello relativo al fatturato generato.
Basta una breve analisi dei dati per rendersi conto di come i tassi di conversione del mondo smartphone siano più bassi di oltre il 50% rispetto a quelli desktop.
Nel 2016 è impossibile continuare a pensare di poter entrare nel mercato online con una comunicazione monodirezionale e senza logiche di acquisizione dei clienti basata su profilazione e personalizzazione.

Mobile: design adattivo o App engagement?
Comprare da browser su smartphone è ancora un’esperienza frustrante; da tempo si parla di progettazione Mobile First ma, di fatto, le esperienze di navigazione continuano a essere per lo più mutuate da logiche desktop “adattate” al piccolo schermo.
I grandi player hanno da tempo investito su app dedicate che consentono di migliorare nettamente l’esperienza di acquisto: Privalia e Zalando, per citarne alcuni, dichiarano apertamente il sorpasso delle vendite da app rispetto al fatturato generato da desktop. Tuttavia, lo spazio sullo schermo di uno smartphone non è infinito e il numero di applicazioni con cui gli utenti interagiscono ogni giorno sono meno di dieci.
Fatta dunque eccezione per i grandi player, che già presidiano con successo il mercato mobile e hanno consolidato per tempo la propria posizione, per tutti gli altri la via dovrà essere quella del continuo miglioramento dell’esperienza di acquisto da browser smartphone, attraverso una sempre più attenta ottimizzazione dei tassi di conversione e una continua ricerca di nuovi canali di vendita.
Ma l’apertura di nuovi canali di vendita senza pensare all’adeguamento del tono di voce, quale che sia il nostro interlocutore, potrà ritenersi una strategia vincente nel lungo periodo?
Davvero pensiamo di poter aumentare i fatturati esclusivamente con la proliferazione dei canali di vendita senza curarci della qualità della rilevanza dei nostri messaggi, senza preoccuparci della qualità di ciò che esponiamo ai nostri clienti e, soprattutto, del momento e del modo in cui ipotizziamo di entrare in contatto con un possibile acquirente?

Rilevante fa rima con interessante?
Personalizzazione e rilevanza dovranno diventare le parole chiave di ogni interazione tra brand e clienti: in un mondo “rumoroso” come quello online i messaggi massivi e le campagne indifferenziate non hanno più alcuna possibilità di portare risultati e ritorno dell’investimento. Profilazione, segmentazione e personalizzazione devono essere il mantra di chiunque si occupi di eCommerce oggi e negli anni a venire.
Aumenteranno i canali di comunicazione e i canali di vendita, catturare l’attenzione degli utenti diventerà sempre più difficile, la fidelizzazione avverrà solo offrendo esperienze di acquisto coinvolgenti, mantenendo vivo l’interesse, presidiando con discrezione ogni canale, parlando ai propri utenti solo quando si avrà qualcosa di utile, interessante, nuovo e coinvolgente da dire.
I costi di acquisizione della clientela sono ormai troppo alti per consumare budget parlando a utenti disinteressati, con toni poco rilevanti e su canali sbagliati: è tempo di interrogarsi sui valori del proprio brand e sulle aspirazioni del proprio pubblico.
È tempo di affrontare l’eCommerce partendo da una seria analisi che permetta a brand e  aziende di comprendere modi, linguaggi, messaggi e luoghi migliori per entrare in contatto con il proprio target e stabilire una relazione sempre più personale.
L’evoluzione del comportamento di acquisto ci mette oggi di fronte a una nuova epoca: approcci multi o cross-canale non sono più sufficienti per vincere la sfida; occorre parlare a ogni singolo cliente, utilizzando tono, contenuto, tempi e modi adeguati per fare breccia e spingerlo all’acquisto.
La vera sfida da cogliere sta nel comprendere l’importanza della rilevanza del commercio, influenzata soprattutto da 4 caratteristiche principali:

– rilevanza delle raccomandazioni (non soltanto sull’eCommerce, ma in ogni touchpoint);
– rilevanza delle location (logistica, permeabilità online-offline e ultimo miglio a servizio della vendita, Local Search questa sconosciuta…);
– rilevanza delle azioni di marketing: la relazioni dei e tra i dati di vendita ci permetterà di costruire il cuore della Customer eXperience e, idealmente, di offrirla ai clienti in tempo reale e in ogni touchpoint;
– rilevanza dei dati di analisi: migliorare la qualità dei dati di analisi raccolti, l’esperienza utente e l’ottimizzazione dei tassi di conversione attraverso le nuove tecnologie che oggi ci permettono di valutare movimenti oculari, percorsi di navigazione, battiti cardiaci e quindi comprendere al meglio le emozioni dei clienti impegnati durante lo shopping online.

È un’opportunità strategica da cogliere, che porterà a lavorare nel corso dei prossimi anni sullo sviluppo di innovativi sistemi di touchpoint e di punti vendita in grado di mixare esperienza di acquisto offline con rilevanza delle informazioni online, Customer Relationship Management, Big Data e ascolto della rete.
Ma in che modo un ciclo virtuoso potrà bastare per coinvolgere il consumatore di domani?
Basterà essere mobile friendly, rilevanti e real time per coinvolgere tutti i possibili consumatori?
Come fare per coinvolgere utenti sempre più distratti e sempre più rarefatti? E per rendere davvero interessanti i contenuti con i quali si pensa di coinvolgere il nostro pubblico?

Branded, anche nei contenuti
Le pagine prodotto di un eCommerce, intese come insieme di immagini e notazioni tecniche, sono l’equivalente del packaging nel commercio fisico.
Chiudete gli occhi e immaginate di essere in un negozio, pronti a vedere il prodotto che state per acquistare e le leve che vi convinceranno nell’acquisto.
È un’esperienza sinestetica: vista, tatto, udito, olfatto sono contemporaneamente stimolati per aumentare la possibilità di acquisto da parte dei visitatori.
Ora riapriteli e guardate una tipica pagina prodotto presente sugli eCommerce di mezzo mondo.
Titolo, descrizione, foto, prezzo, recensioni di altri utenti, informazioni tecniche, correlazioni.
Davvero potete pensare che questo sia il massimo che si può fare?
L’assenza del prodotto fisico è una delle barriere all’acquisto più alte, causa di morìa dei carrelli, di basse percentuali di conversione dei negozi online, di vera e propria frustrazione della maggior parte dei clienti.
Quando il prodotto non può essere visto e toccato dal vivo, è chiaro che questo gap vada colmato al fine di riuscire a soddisfare, coinvolgere e -perché no- emozionare il cliente.
Curate le schede prodotto, arricchendole di informazioni che siano in grado di stimolare i visitatori e ingaggiarli con emozioni irrazionali. Magari, trovando una buona storia da raccontare: una storia che sia rilevante per la vostra audience e pertinente ai valori ispirati dalla vostra marca.
Concentratevi su sogni e desideri delle persone, sulle aspettative e sulle speranze del vostro pubblico e fate sì che i vostri contenuti siano in grado di creare emozioni.
Cercate sempre quella che in racconto d’impresa viene considerata un’importante trasformazione narrativa: partire da una mancanza iniziale per creare identificazione e superamento degli ostacoli.
Più in generale, sfruttate il valore di marca e il vantaggio competitivo del posizionamento del vostro brand al servizio della vendita.
La complessità dovuta alla grande quantità di piattaforme e canali di comunicazione oggi disponibili rendono la sfida ancora più stimolante.
Da anni, la maggior parte dei marketer ritiene che i bisogni della propria audience possano essere soddisfatti esclusivamente da un mix di canali: presenza in-store, media tradizionali, PR, sito internet, social media, presidio delle ricerche online.
A prima vista, un simile marketing mix sembra aver coperto la totalità dei canali messi a disposizione.
Ma, esattamente, dove si trova l’audience della vostra marca?
Siete in grado di inseguirla sul serio?

Social vs Instant Messaging
La tendenza dello spostamento dell’attenzione degli utenti dal desktop al mobile si affianca alla centralità crescente delle app di instant messaging nelle loro diverse configurazioni. E così il 2015 verrà ricordato come il primo anno di contrazione dei social network, superati nel numero di utenti attivi dai programmi di messaggistica. Le persone, e in particolare i nativi digitali, sembrano non essere più ansiosi di condividere le proprie vite con l’enorme massa di “amici” stratificata sui profili social nel corso di una decade, oggi preferiscono una comunicazione con gruppi più ristretti e messaggi più diretti.
Questo spostamento di attenzione potrebbe rivelarsi una grande opportunità per brand e merchant di stabilire un contatto più personale con i propri clienti, la sfida sarà trovare le giuste modalità di interazione e non replicare gli errori commessi nell’utilizzo dell’email marketing. Le comunicazioni dovranno essere dirette e non massive e dovranno favorire la personalizzazione dell’esperienza utente e facilitare l’interazione con il servizio clienti.
Stanno nascendo Bot all’interno dei programmi di messaggistica in grado di replicare l’esperienza dell’acquisto online interamente sulle chat, tuttavia l’esperienza è, al momento, ancora lontana dall’essere funzionale.
Non è il caso di lasciarsi prendere da facili entusiasmi, ricordiamo l’esperienza che Facebook sta facendo con il proprio sistema di intelligenza artificiale (AI) denominato M basato su chat. Partendo dall’esperienza non esaltante di Apple con Siri e di Google con Now, Facebook ha deciso di sperimentare M su un ristretto gruppo di beta tester e di affiancare all’AI operatori umani che intervengano laddove M non riesce a interpretare o soddisfare le richieste. Le risposte fornite dagli operatori umani diventano parte dell’esperienza di M che, interazione dopo interazione, accresce il proprio bagaglio di conoscenza e “matura”.
Facebook ha precisato che non sarà possibile utilizzare AI e Bot per operazioni puramente promozionali ma solo per offrire servizi interattivi al clienti e per personalizzare l’esperienza di acquisto: l’iniziativa spetterà dunque all’utente stesso che dovrà decidere se e quando entrare in contatto con il brand.
Gli utenti, infatti, non si lasceranno invadere facilmente le app di messaggistica e dunque sia gli operatori sia i brand dovranno evitare di farsi prendere da facili entusiasmi e prestare la massima attenzione nell’utilizzare questi nuovi strumenti in modo corretto, pertinente e personalizzato per cercare di creare fedeltà alla marca e attenzione da parte dei clienti.

 

Michele CORNETTO, membro del Comitato di Coordinamento OPCC in collaborazione con Marco ARMELLINO, eCommerce Strategist Tembo e co-fondatore di simposia.it

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