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La sostenibilità ambientale: prodotti, processi e comunicazione

Sicuramente la sostenibilità è uno dei “trend topic” del momento. Ma cos’è veramente la sostenibilità e come comunicarla al meglio?

Sicuramente la sostenibilità è uno dei “trend topic” del momento. Ma cos’è veramente la sostenibilità e come comunicarla al meglio?

Federico-RossiPer cercare di dare un corretto inquadramento forse è più semplice rispondere al quesito inverso ovvero cosa non sia la sostenibilità, infatti, ancora troppe aziende ritengono che per essere sostenibili sia sufficiente soddisfare parte del proprio fabbisogno energetico con l’installazione di pannelli fotovoltaici sul tetto degli stabilimenti, ridurre lo spreco di carta o spegnere le luci quando non servono.
Essere sostenibili non è una dichiarazione di intenti da inserire in un company profile è una filosofia aziendale che taglia in modo profondo e trasversale tutta la struttura e che, nel caso della sostenibilità ambientale, parte dalla revisione in chiave “green” (consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, utilizzo risorse, etc.) dei processi e dei prodotti.
Una revisione con forti basi scientifiche che deve essere misurata, validata e comunicata.

La sostenibilità dal punto di vista del cliente
Da una recente indagine Gfk Eurisko-Sodalitas emerge come il rispetto dei criteri di sostenibilità e di eticità da parte delle aziende diventa uno dei driver di scelta fondamentali da parte dei consumatori, subito dopo il prezzo e la qualità.
Dal lato cliente, la sostenibilità spinge verso l’assunzione di nuovi stili di vita e di consumo. I consumatori, tendenzialmente, non cercano più solo brand iconici da ostentare ma marche coerenti con il proprio sistema di valori e tra questi valori sempre più ci sono il rispetto dell’ambiente, lo sviluppo sostenibile, l’etica.
Così facendo il cliente diventa tendenzialmente sempre più selettivo premiando i brand virtuosi e penalizzando le aziende che invece millantano solo un comportamento sostenibile (greenwashing).
Il giudizio del singolo poi può assumere un impatto più ampio a fronte dell’amplificazione sociale generata ad esempio dal ricorso ai social network.
In questo contesto il danno reputazionale subìto dalle aziende use a pratiche di greenwashing può essere repentino e devastante.
Il consumatore diventa più attento e scaltro e al fine di compiere una scelta sempre più consapevole richiede sempre più informazioni. Informazioni che dovranno essere reali, puntuali, dettagliate. Informazioni che per essere veicolate in modo corretto (dal punto di vista della scelta dei media e dei contenuti) dovranno essere inserite in una pianificazione strategica della comunicazione.

La sostenibilità dal punto di vista dell’azienda
Dal lato azienda un approccio reale alla sostenibilità non deve essere vissuto come una risposta tattica a un fenomeno di moda ma richiede una visione strategica che può condurre anche a una revisione profonda dei prodotti, dei processi se non addirittura del modello di business.
La corretta implementazione della sostenibilità in azienda richiede un approccio a step.
Il tutto nasce dalla presa di coscienza da parte dei vertici aziendali. Vista la pervasività dell’intervento il commitment dell’imprenditore o del board è fondamentale (e a questo poi deve corrispondere anche una fattiva collaborazione e focalizzazione di tutti i collaboratori).
La sostenibilità deve, quindi, diventare un valore fondante l’azienda; deve diventare parte integrante del suo dna e deve essere sostenuta da un grande progetto di lungo periodo (e proprio l’allungamento dell’orizzonte temporale sarà necessario perché non è detto che la sostenibilità si riverberi positivamente su fatturati e margini da subito).

La revisione in ottica green dei prodotti e dei processi e l’approccio di filiera
Il punto centrale resta sempre la revisione in ottica sostenibile dei processi e dei prodotti.
La sostenibilità (in questo caso parliamo di sostenibilità ambientale) è quindi, in primis, un’attività di natura tecnica e tecnologica.
Uno dei framework di riferimento in quest’attività tecnica è definito dalla norma ISO14040 – Life Cycle Assessment. La valutazione degli impatti non deve essere fatta solo nell’ambito del proprio ciclo produttivo ma deve essere esteso a tutto il ciclo di vita del prodotto: dalla culla alla tomba.
Un approccio importante che mette al centro l’analisi della filiera e che può spingere l’azienda alla revisione della sua supply chain se non addirittura a una ridefinizione della catena del valore.
La ISO14040 (in alcuni casi affiancata dalla dichiarazione ambientale di prodotto EPD) sta diventando uno standard di riferimento per dare concretezza a un concetto, come quello della sostenibilità, che di per sé resta molto vacuo.
Le nuove norme per il GPP (Green Public Procurement ovvero gli acquisti verdi della pubblica amministrazione, procedura che impatterà in modo rilevante se l’azienda opera nel settore delle forniture alimentari per le grandi comunità) piuttosto che i criteri di assegnazione di alcuni finanziamenti europei, piuttosto che le metodologie di attribuzione dei profili di rischio assicurativo dipendono sempre di più da una reale sostenibilità aziendale e sempre più spesso viene preso come quadro tecnico di riferimento quello definito dalla ISO14040.
Tutto questo cambia notevolmente l’approccio alla sostenibilità perché chiede all’azienda lo sforzo di uscire dai cancelli dei propri stabilimenti.
E proprio questa visione allargata deve mettere in “allarme” le aziende che attualmente ritengono di non essere direttamente coinvolte da questo cambio di paradigma (perché non ancora sottoposte a normativa cogente o perché non riscontrano un attenzione da parte dei clienti diretti).
Se la sostenibilità diventa un driver di scelta importante per un anello anche distante della catena prima o poi questo si riverbererà sulla catena tutta.

La comunicazione della sostenibilità
Se non finalizzata ad agevolare lo sviluppo di una cultura sostenibile o ad accelerare l’introduzione di un nuovo stile di consumo, la comunicazione arriva, quindi, solo alla fine.
La comunicazione di sostenibilità differisce da quella tradizionale in primis per gli obiettivi.
La comunicazione di sostenibilità non punta a vendere (o meglio non punta solo a vendere) e non usa i paradigmi della persuasione ma punta a informare, rafforzare un posizionamento e una reputazione aziendale, a diffondere un nuovo standard culturale.
Allo stesso modo la comunicazione di sostenibilità non è rivolta solo ai clienti ma è multistakeholders (clienti, fornitori, pubblica amministrazione, sistema del credito, comunità locale, gruppi di pressione) e ha anche un forte impatto a livello di comunicazione interna.
Se la comunicazione arriva dopo un processo di revisione dei processi e dei prodotti il compito principale della comunicazione di sostenibilità è quello di tradurre in modo fruibile e coerente per i vari stakeholders quelle che sono le evidenze di un percorso che ha solide fondamenta tecniche e normative (quindi non comunicabili direttamente a un target non professionale).
La comunicazione deve così essere chiara, attendibile, confrontabile, accurata e rilevante e deve essere in grado di bilanciare creatività e razionalità, emozione e tecnicismo, formalità e informalità.
Una comunicazione che, pur non appoggiandosi a media specifici in quanto, fatto salvo per gli strumenti di rendicontazione e accountability, utilizza comunque i mezzi della comunicazione tradizionale, richiede competenze e approcci specifici.

Federico Rossi
Sintesi Comunicazione
Membro del Comitato di Coordinamento OPCC Unicom

 

NORMA E RENDICONTAZIONE IN SOSTENIBILITÁ

Maria-Grazia-Persico.2In Italia assisteremo ad una maggiore attenzione riservata alle tematiche sostenibili solo quando:
Da un comportamento volontario si passerà ad un vincolo normativo di carattere nazionale ed internazionale
Investimenti e benefici connessi all’adozione di processi sostenibili costituiscano indici di rendicontazione sostanziale per una valutazione corretta e coerente delle realtà aziendali
Riguardo al punto 1) molto si sta facendo nelle sedi deputate affinchè adozione di percorsi di sostenibilità porti all’identificazione di razionali di valutazione delle singole realtà aziendali. In particolar modo la comunicazione di sostenibilità sta assumendo ruolo determinante nelle revisioni di norme storiche quali ISO 26000 (standard internazionale che definisce linee guida sulla Corporate Social Responsability), ISO 14000 (norma che definisce un sistema di gestione ambientale), ISO 50001 (sistema di gestione dell’energia) e ISO 14064 (norma che regolamenta i cambiamenti climatici). Non ultima la ISO 20121 che ha regolamentato natura e articolazione degli eventi sostenibili
Riguardo al punto 2) il GRI (Global Reporting Framework), modello di misurazione condiviso su scala internazionale,  grazie all’identificazione di principi (materialità, inclusività, completezza, equilibrio, comparabilità e chiarezza) e indicatori di performance sociale, ambientale ed economica permette di valutare quando sia sostenibile la realtà aziendale di nostro interesse  in modo oggettivo.
Così come l’adozione di comportamenti sostenibili è volontaria nello stesso modo l’adozione di una rendicontazione sociale ed ambientale deriva da una volontà aziendale di voler fornire quanto più possibile informazioni chiare e trasparenti su come si avvenuta l’attività di stakeholder engagement e in che misura le necessità presenti o presunte dei target di riferimento siano state soddisfatte
L’evoluzione dei punti di cui sopra verso una logica di obbligatorietà non potrà che agevolare la creazione di un consenso misurabile e un’analisi dettagliata delle variabili che lo governano.

Maria Grazia Persico
MGP & Partenrs
Tutor OPCC Unicom – settore P.R.,Lobbing e Formazione

 

 

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