Raccolta fondi e dignità, binomio possibile?

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“La comunicazione deve essere onesta, veritiera e corretta”.
“La comunicazione non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere”.
Questo è quanto affermato nel Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, ma che non sempre è applicato nella pratica.

 

Nel documento Etica nelle Comunicazioni Sociali del Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali (redatto in occasione della Giornata Mondiale delle Comunicazioni sociali del 2000) si legge che “gli individui hanno una dignità e un’importanza inalienabili e non possono essere sacrificati in nome di interessi collettivi”.
Una comunicazione onesta, veritiera e corretta e che riconosce il rispetto della dignità come principio fondamentale.
Tutte queste indicazioni, ovviamente, sono ancora più importanti quando si comunicano temi sociali, buone cause o appelli a favore di popolazioni in condizioni di povertà, colpite da emergenze umanitarie o che riversano in un particolare stato di bisogno.
Il tema dell’etica nella comunicazione, si ripropone ogni qual volta un ente promuove una comunicazione che sia controversa, tanto che una gran parte di cittadini e di operatori del settore la giudicano non rispettosa della dignità umana.
In particolare, quando qualche ONG (associazioni che si occupano specificamente di solidarietà e cooperazione internazionale) promuove una campagna di raccolta fondi con immagini strazianti di bambini denutriti, con il respiro ansimante, stomaco gonfio, costole a vista e sguardi disperati, si accende subito il dibattito sull’utilizzo delle immagini: chi è fautore del “fine giustifica i mezzi” e chi, invece, bolla questo modo di fare raccolta fondi come “pornografia del dolore”.
Un dibattito interessante perché il problema non è solo rilevante sul piano della comunicazione ma, come abbiamo detto, soprattutto su quello etico, per cui va affrontato e risolto con urgenza.
Ora i tempi sono maturi per andare oltre la polemica, suggerire momenti di confronto e punti di convergenza e avanzare proposte che coinvolgano e corresponsabilizzino non solo il mondo del non profit, ma anche il mondo della comunicazione: agenzie, creativi, fundraiser, fotografi, giornalisti.
Alcuni tentativi nel passato sono stati fatti e sono meritevoli di attenzione e di riconsiderazione. Si dovrebbe riprendere il cammino dai passi già compiuti, aggiustando il tiro e adeguando le proposte al contesto di oggi.
Nel 2008 (nell’ambito della World Social Agenda, progetto promosso da Fondazione Fontana Onlus e realizzato con i contributi di vari enti) è stato avviato un percorso che ha portato alla redazione della Carta di Trento per una migliore cooperazione, in cui si parla di “comunicazione corretta” e si afferma che “appare indispensabile anche monitorare e, laddove possibile, modificare il linguaggio e le immagini utilizzate dai media per comunicare”.
Nel 2010 nelle Linee guida per la Raccolta dei fondi, promosse dall’Agenzia per il Terzo Settore grazie al contributo di un nutrito gruppo di esperti coordinati dal consigliere Edo Patriarca, si può leggere: “Nelle comunicazioni e nei materiali promozionali finalizzati alla raccolta di fondi, le organizzazioni devono considerare la sensibilità pubblica ed evitare l’uso di immagini o testi lesivi della dignità della persona, che potrebbero offendere anche solo una parte dei destinatari”.
Ma soprattutto (su suggerimento di alcuni operatori allora in contatto con il gruppo che lavorava alle Linee Guida) si legge anche che “ai fini della trasparenza, negli appelli di raccolta fondi rivolti al pubblico l’organizzazione rispetta l’art. 46 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale emanato dallo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria)”.
Tra il 2010 e il 2011 l’Assif (Associazione Italiana Fundraiser), tramite un apposito gruppo di lavoro, propose all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria alcune modifiche al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. Nell’autunno del 2011, inoltre, l’Assif, grazie al lavoro congiunto di alcuni soci di Assif e di TP (Associazione It.  Pubblicitari Professionisti), avviò un percorso di conoscenza reciproca con alcune associazioni di categoria del mondo della comunicazione al fine di condividere le proposte da sottoporre allo IAP e di stringere una serie di alleanze strategiche.
Tra il 2009 e l’autunno del 2011 l’Agenzia del Terzo Settore (soppressa nel 2012 con trasferimento delle sue funzioni al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali) promosse le Linee guida per il sostegno a distanza di minori e giovani (realizzate in collaborazione con le principali reti del Sostegno a Distanza) e le Linee guida per le buone prassi e la raccolta dei fondi nei casi di emergenza umanitaria (realizzate con un gruppo di persone rappresentativo delle diverse ‘anime’ che lavorano nelle emergenze) in cui, in maniera ancora più netta della precedente pubblicazione sulla raccolta fondi, le organizzazioni vengono invitate al pieno rispetto del Titolo VI del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, riferito alla realizzazione di campagne promozionali (o agli appelli al pubblico).
Osservando bene tutti questi passaggi è chiaro come vari professionisti che lavorano con il non profit e molte organizzazioni, attive nei percorsi citati dell’Agenzia del Terzo Settore, abbiano riconosciuto la necessità di un codice di condotta e di un organismo autonomo di autodisciplina e abbiano individuato nel Codice già esistente il quadro di riferimento.
Allora si deve ripartire da qui, promuovendo la costituzione di un gruppo di lavoro costituito da soggetti competenti, e dove siano rappresentati i principali stakeholder, con il compito di definire alcune integrazioni mirate al Codice. Un gruppo in cui ci siano organizzazioni non profit impegnate nel fundraising, realtà della comunicazione e dell’informazione, professionisti, consulenti e ricercatori.
Per dare autorevolezza al lavoro del gruppo e farlo partire con il piede giusto, occorre promuovere un percorso di conoscenza e di alleanza tra le realtà non profit e le associazioni di categoria socie dello IAP.
E occorre eliminare, prima di tutto, il termine “Commerciale” dall’attuale titolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, facendolo così diventare il punto di riferimento normativo per la comunicazione sia profit che non profit.
Sarà necessaria l’assunzione di responsabilità da parte della società civile per promuovere in maniera convinta il gruppo di lavoro di stakeholder.
Tempi brevi, un programma rigoroso, obiettivi e agenda definiti: il solo dibattito, la polemica, sono di ostacolo all’accountability delle organizzazioni e possono creare un danno alla reputazione sia del mondo solidale che di quello professionale che con esso lavora.
L’AOI (l’Associazione delle organizzazioni italiane di cooperazione e solidarietà internazionale) sta andando in questa direzione e, con la collaborazione di altre associazioni sia non profit che professionali, tra le quali Unicom che per sensibilità e per coerenza al proprio codice etico aderisce al progetto, sta promuovendo proprio in queste settimane un percorso che va esattamente in questa direzione.
Perché per cambiare il mondo occorre cambiare gli stili di vita. E questo vale anche nella comunicazione e nel fundraising.

Nino Santomartino
Membro del Comitato Scientifico dell’OPCC
Membro dell’esecutivo AOI – Responsabile per la comunicazione sociale e la RSI

 

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