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Universi digitali, mondi paralleli e “buchi neri di comunicazione”.

Agenzie di Comunicazione e Agenzie Digital Oriented continuano a “non incontrarsi” nella costruzione del rapporto strategico con il cliente: ce ne parla Dario Bodrato, direttore creativo dell’agenzia Fore, associata Unicom.

Agenzie di Comunicazione e Agenzie Digital Oriented continuano a “non incontrarsi” nella costruzione del rapporto strategico con il cliente: ce ne parla Dario Bodrato, direttore creativo dell’agenzia Fore, associata Unicom.

L’era digitale sta ridefinendo totalmente le dinamiche della comunicazione e questo è ben noto a tutti. Non sembra però esserci altrettanta consapevolezza nel comprendere quale sia il modo migliore per utilizzare le potenzialità del web; mentre sarebbe invece indispensabile imparare a instaurare in modo produttivo e innovativo tutte quelle interazioni strategiche fondamentali per rendere la comunicazione pubblicitaria davvero funzionale alle esigenze del mercato e delle aziende. Perché questo gap? Perché Agenzie di Comunicazione e Agenzie che si occupano di digitale operano (per abitudine, per attitudine?) ancora su traiettorie parallele che continuano a non “incontrarsi” così come invece dovrebbero. Da un lato, dunque, le Web Agencies; che gestiscono dati e informazioni, ma con poca esperienza nell’elaborare strategie di comunicazione precise; dall’altro, le Agenzie di Comunicazione, capaci di assimilare i valori del brand e di costruire un rapporto realmente strategico con il cliente (ma spesso ancora poco “digital oriented”). Nel migliore dei mondi e dei modi possibili l’Agenzia di comunicazione dovrebbe poter guidare l’expertise dell’Agenzia Digitale. Ma prima ancora, i clienti dovrebbero essere in grado di assegnare le giuste priorità ai giusti partner. Dov’è questa complementarità? Dov’è la necessaria “simbiosi”? In divenire, ecco dove. Ipotesi ottimista ma ancora da definire. Quel che è certo è che il panorama digital non può essere sfruttato al meglio seguendo “schemi” predefiniti e modalità d’utilizzo standard. Perché il mondo digitale è imprevedibile, mutevole e non lo si può certo ridurre ad uno “schema”. La rete è tantissime cose: mobilità, gratuità; ma soprattutto oggettività, partecipazione diretta, confronto immediato. Si tratta di un linguaggio totalmente nuovo, che necessita di codici capaci di adattarsi ad un cambiamento progressivo. La crescente, per certi versi inarrestabile, “entropia digitale” tende nel frattempo ad appiattire e a banalizzare le informazioni secondo percorsi prevedibili. Solo chi, come le Agenzie di Comunicazione, è in grado di elaborare il panorama digitale come media vero e proprio (con la giusta coerenza e il giusto coordinamento), può fare realmente la differenza. La comunicazione in ambito digitale può essere coerente con le proprie potenzialità solo se gestita in stretto rapporto con precise politiche di marketing che possano pianificare con lungimiranza tutte le potenzialità del mezzo. Un’attitudine, questa, che è da sempre patrimonio, esperienza (il caro, vecchio know how) delle Agenzie di Comunicazione. Perché non basta “appropriarsi” del mezzo per renderlo strategico. Il mezzo digitale, di per sé, strategico non è. Anche se possiede grandissime potenzialità in tal senso. Il fatto che il mezzo digitale sia diventato irrinunciabile, rende necessaria la possibilità di gestire questa risorsa in maniera perfettamente ponderata. Oggi un’azienda deve saper affrontare il panorama digital con assoluta coerenza nei contenuti; solo in questo modo è possibile disegnare (o ridisegnare) scenari nuovi, capaci di riflettere in modo chiaro e completo l’identità e le potenzialità del brand. Non bastano migliaia di “likes” o un’infarinatura di “storytelling” per fare la differenza. A che serve collezionare preferenze, se poi non riesco a trasformarle in preferenze autentiche? I “likes”, se non diventano opportunità concrete, sono solamente numeri in fila. Analogo discorso per le dinamiche di storytelling: non basta “raccontarsi a puntate” per rappresentare in modo realistico il passato, il presente e il futuro di un brand. Bisogna essere autentici e credibili, fornendo un punto di vista personale, una narrazione non banale, coinvolgimento, sintesi, ritmo. Tutti elementi che, di nuovo, non possono essere codificati in modalità standard.
Il digitale apre per il business una nuova era. E le aziende devono considerare la presenza digitale come un investimento da sostenere in modo continuativo, a cui dedicare risorse umane e finanziarie. Alcuni pensano che il digital sia un metodo per risparmiare. Non è così. Il digital deve essere affrontato come un investimento (anche importante) in grado di lavorare sull’awareness del brand con una strategia precisa.
La necessità di un cambio radicale di filosofia è, dunque, sempre più evidente: l’agenzia deve avere al suo interno esperti conoscitori del mondo digital che siano al tempo stesso comunicatori in grado di produrre vero materiale di comunicazione (come farebbe, per dire, la redazione di un quotidiano…). Sarà fondamentale (già lo è, a dire il vero) saper esplorare e capire il mondo social attraverso l’attività fondamentale di pannelli di monitoraggio (come Blogmeter, Klout, Talkwalker, Radian6, etc.) capaci di analizzare i dati e di fornire informazioni “sensibili” e “reazioni” efficaci. Imparare ad appropriarsi di questi strumenti, integrandoli alla propria esperienza attraverso l’analisi di tutto quello che viene scritto, detto, vissuto sul web, è fondamentale. Ecco perché, sull’onda di questa consapevolezza (e della conseguente esperienza maturata in proposito) abbiamo messo a disposizione piattaforme di condivisione dei contenuti; veri e propri Marketing Tools, con tutti i contenuti e i materiali organizzati e gestiti per la diffusione nei vari mercati, indispensabili per orientarsi nell’universo digitale. Solo così si può uscire ben orientati e ben informati dalla nebbia, sempre più fitta, dell’entropia digitale. E vivere il digitale in un mondo davvero possibile. O meglio, di vere possibilità.

Dario Bodrato,
Tutor OPCC Unicom settore strategie di content e comunicazione crossmediale

Dario Bodrato
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