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Turismo: “Do you Digital?” Unicom answers YES, but…

Il digitale ha letteralmente invaso la filiera turistica nel giro degli ultimi 5 anni, ma i suoi strumenti e i suoi canali sono ancora troppo spesso utilizzati in maniera superficiale e non integrata dai protagonisti della filiera.
Dalla partnership della School of Management del Politecnico di Milano con Unicom nasce l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo e la prima ricerca sullo stato dell’arte del turismo digitale in Italia.

Il digitale ha letteralmente invaso la filiera turistica nel giro degli ultimi 5 anni, ma i suoi strumenti e i suoi canali sono ancora troppo spesso utilizzati in maniera superficiale e non integrata dai protagonisti della filiera.
Dalla partnership della School of Management del Politecnico di Milano con Unicom nasce l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo e la prima ricerca sullo stato dell’arte del turismo digitale in Italia.

A cura di Roberto Amarotto
Vicepresidente UNICOM
Responsabile Centro Studi
Responsabile Osservatorio Permanente sul Cambiamento della Comunicazione

In Italia nel 2013 il settore turistico (indotto incluso) ha registrato un’incidenza sul PIL del 10,3% e sul livello di occupazione dell’11,6%, per un fatturato globale che nel 2014 è stato stimato per il valore di 50 miliardi di euro.

La spesa nel canale digitale è cresciuta dal 16% al 18%, suddivisa in:
– 46% viaggi domestici in Italia (+11%)
– 34% outgoing – italiani all’estero (+9%)
– 20% incoming – stranieri in Italia (+6%)

Gli italiani nel 2014 hanno speso 7 miliardi di euro attraverso il canale digitale nel turismo, di cui:
– 57% viaggi domestici (in Italia)
– 43% outgoing (italiani all’estero)

L’avvento del digitale nella filiera ha fatto nascere sul fronte degli apocalittici lo spettro di una disruptive innovation (1) , ma il miglior rimedio alla paura del nuovo è la sua conoscenza.

Questa è la filosofia di Unicom che, da sempre attenta ai trend della comunicazione e ai cambiamenti del settore, ha partecipato come partner alla nascita dell’Osservatorio e allo sviluppo della sua ricerca sull’Innovazione Digitale nel Turismo, per comprendere e studiare uno dei settori economici e innovativi più rilevanti in Italia.

La survey ha coinvolto 2.466 partecipanti tra agenzie di viaggio e strutture ricettive e i risultati sono stati esposti per la prima volta al TTG Incontri di Rimini, la fiera leader nel B2B turistico in Italia, venerdì 10 ottobre nell’Area TTGNext durante il convegno Turismo: “Do you Digital?” in cui il pool del comitato scientifico dell’Osservatorio ha presentato i risultati della ricerca, discutendoli insieme ai diversi attori della filiera turistica.

Dalla ricerca è emerso che il digitale è imprescindibile dalle attività delle 3 macorcategorie indagate, strutture ricettive, agenzie di viaggio, trasporti anche se non esiste ancora una prassi consolidata e un utilizzo integrato ed organico degli strumenti digitali, bensì una rilevata carenza di competenze a cui si aggiunge in molti casi una dichiarata mancanza di tempo per la gestione e una percezione errata di costi eccessivi per l’implementazione e la gestione degli strumenti digitali.

Focus sulle Agenzie di Viaggio: dall’intermediazione alla produzione diretta
Le AdV registrano un utilizzo diffuso degli strumenti digitali in tutte le fasi di viaggio (pre/durante/post) e nelle azioni di remarketing mirato sul cliente post-vendita.
Le loro azioni si concentrano però in maniera principale sulla fase pre-viaggio, utilizzando tra i canali digitali, soprattutto sito web, e-mailing e social network (il 35% del fatturato è dato dalle prenotazioni tramite sito web).
Nella prospettiva futura della categoria, gli agenti di viaggio dovranno abbandonare il ruolo di “intermediari”, reso ormai poco competitivo a fronte della concorrenza delle OTA, diventando “produttori” di viaggi e pacchetti, specializzati sui territori e su quelle particolari offerte turistiche (viaggi di nozze, alloggi in resort, turismo sportivo, etc) che hanno un valore ed un’esclusività considerevoli, tali da richiedere un’assistenza concreta a 360gradi in grado di riguadagnare quel rapporto di fiducia con il cliente.

Focus sulle Strutture Ricettive: dalla disintermediazione all’interazione diretta con il turista
Le strutture ricettive utilizzano per la promozione delle proprie offerte sia il sito web sia i profili social (ne dispongono di almeno uno e il più diffuso è Facebook), ma solo nel 39% dei casi hanno sviluppato (in proprio o appoggiandosi al network) un sito responsive o un’applicazione mobile.
Tuttavia il 44% delle prenotazioni arriva direttamente dall’utente finale, che alla ricerca di prezzi più vantaggiosi, non passa dagli aggregatori o dalle OTA e molto spesso effettua una ricerca da un dispositivo di tipo mobile. Tra le strutture ricettive che effettuano azioni di remarketing personalizzato sui propri clienti è stato registrato un incremento del 7% delle prenotazioni dirette; mentre i blog di settore risultano essere un territorio fertile quasi del tutto inesplorato (solo il 22% delle strutture ricettive è presente) per interagire con il target nella fase iniziale di scelta del viaggio.

Ricapitolando
Sito web, social ed e-mailing sono i canali digitali gratuiti alla base delle attività di promozione e customer care dei protagonisti della filiera turistica italiana; SEO, Adwords su Google, annunci a pagamento sui social, sms sono i canali digitali a pagamento più utilizzati. Non esiste una prassi diffusa di gestione organica, ma molto spesso strumenti e canali vengono utilizzati in maniera “artigianale” e senza un approccio strategico.

Questo è un segnale importante per il comparto delle agenzie di comunicazione che operano con il target turistico: conoscenza del trend, consulenza e supporto nello sviluppo e nella gestione degli strumenti digitali, strategie multicanale, sono le basi sulle quali i comunicatori potranno da un lato sviluppare il proprio business e dall’altro attuare un processo di formazione qualificata costante sui protagonisti della filiera turistica.

Focus sull’utente finale: dal turismo “quantitativo” al viaggiatore 2.0
In Italia l’utente finale è sempre più protagonista nell’utilizzo dei canali digitali sia per la ricerca del prezzo più vantaggioso attraverso i siti di comparazione, sia per la ricerca delle destinazioni e dei servizi. Nel corso del 2013 l’acquisto tramite mobile commerce ha registrato un aumento del 40%: a questo picco, nello stato dell’arte attuale, non corrisponde una proporzionale tendenza di digitalizzazione dell’offerta e presenza su canali mobile da parte degli operatori del comparto.

YES!But…
È fondamentale essere consapevoli delle potenzialità e dei meccanismi di funzionamento di questi nuovi strumenti di comunicazione ed essere promotori di un processo di divulgazione qualificata della cultura digitale.

L’edizione 2014 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo è realizzata con il supporto di Agriturismo.it, Alidays, Allianz Global Assistance, Amadeus, Halldis, HRS, TTG Italia; Creativa, Eden Viaggi, Edenred Italia e con il patrocinio di ASTOI Confindustria Viaggi, Explora, ICE, UNICOM.
Per maggiori informazioni visita il sito www.osservatori.net

Inquadra il codice e scopri il video promozionale
realizzato per la ricerca Do you Digital?

 

[1] Avviene quando l’innovazione è così forte da spazzare via interi settori o da investire la filiera con forti cambiamenti su determinate fasi, a fronte delle nuove modalità e delle nuove potenzialità di azione che ne derivano.

Roberto Amarotto
Roberto Amarotto

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