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Il valore strategico della promozione

HERI DICEBAMUS. Aveva lo stesso titolo un editoriale scritto una trentina d’anni fa su una rivista del mondo della comunicazione, quando ancora era difficile che “quelli dell’advertising” accettassero la loro inevitabile, stretta parentela con noi che rappresentavamo, con tutte le difficoltà del caso “quelli della promozione e del merchandising”.

Eppure, oggi come ieri, non sarebbe difficile, se non ci fosse un problema culturale da superare (difficilissimo da rimuovere, poiché, spesso, il non sapere diventa quasi un merito), comprendere che le troppe specializzazioni applicate al nostro già piccolo mondo, non dovrebbero costituire la scusa

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Proponiamo ai nostri lettori l’intervento di Alessandro Bianca uscito sul numero di luglio/agosto di ADV

HERI DICEBAMUS. Aveva lo stesso titolo un editoriale scritto una trentina d’anni fa su una rivista del mondo della comunicazione, quando ancora era difficile che “quelli dell’advertising” accettassero la loro inevitabile, stretta parentela con noi che rappresentavamo, con tutte le difficoltà del caso “quelli della promozione e del merchandising”.

Eppure, oggi come ieri, non sarebbe difficile, se non ci fosse un problema culturale da superare (difficilissimo da rimuovere, poiché, spesso, il non sapere diventa quasi un merito), comprendere che le troppe specializzazioni applicate al nostro già piccolo mondo, non dovrebbero costituire la scusa per creare delle barriere impermeabili a quelle necessarie “contaminazioni” strategiche, grazie alle quali il nostro mestiere si arricchisce costantemente, per la convergenza degli obiettivi da raggiungere.

Già “heri dicebamus”, che l’offerta delle agenzie (che si chiamavano ancora di pubblicità, di promozione, di pubbliche relazioni, di direct marketing e così via), si stava progressivamente concentrando nei comparti della creatività e della produzione, riducendo, come logica conseguenza, le strutture di marketing e di ricerca, le cui funzioni venivano, anche se solo parzialmente, trasferite agli account, non sempre in possesso di quel necessario, solido background economico, indispensabile per indirizzare la ricerca e le analisi di marketing, alla identificazione degli spazi di mercato disponibili (per le marche dei clienti utenti), che un corretto piano di comunicazione (sempre più integrato) possa effettivamente coprire, senza perdere, ovviamente, le posizioni già acquisite.

Il tutto con la convinzione che ciascuna delle aree delle comunicazione “offerte”, in forma disaggregata, poteva vantare una apodittica superiorità, rispetto alle altre, creando una competitività davvero inesistente e consentendo alle aziende utenti di risolvere in autonomia il fondamentale problema della armonizzazione strategica di tutta la comunicazione commerciale d’impresa, presupposto fondamentale, per la selezione delle aree effettivamente da finanziare e renderla davvero integrata ed equilibrata nella gestione delle risorse disponibili.

Un notevole aiuto, nella determinazione della selezione delle aree della comunicazione da attivare utilmente in funzione degli obiettivi da conseguire, ci è stato dato dalla razionalizzazione delle stesse, dal seguente modello, costruito sulla base di decine di casi, nei quali esso è stato utilmente impegnato, con l’obiettivo di ottimizzare i criteri di ripartizione delle risorse, cercando di limitare al massimo le inevitabili dispersioni economiche tipiche di qualsiasi mercato, nel quale una parte più o meno grande degli investimenti sono destinati a segmenti che, comunque, avrebbero acquistato il prodotto o servizio offerto, indipendentemente dagli stimoli ricevuti.

Si tratta di un modello che parte dalla classificazione delle aree delle comunicazione in due grandi “vettori”:

– quello che incide direttamente sull’immagine e sul posizionamento dei prodotti e dei servizi di marca, creando o consolidando i fattori “stabili” dell’offerta aziendale, così come essi vengono definiti in fase di lancio (o di rilancio) degli stessi, per il raggiungimento di volumi di vendita,in grado di far fronte agli investimenti, lasciando all’impresa un adeguato margine di profitto
– quello che, senza trascurare gli aspetti qualitativi del messaggio, descritti nel paragrafo precedente, tende a modifica, temporaneamente, i fattori “variabili” dell’offerta aziendale, alla ricerca di nuovi livelli di fedeltà e di frequenza d’acquisto, da parte dei target tradizionali e di nuovi target progressivamente identificati, dalle ricerche che seguono (o che dovrebbero, progressivamente, seguire) la vita del prodotto o del servizio di marca.

Il modello qui raffigurato, sensibilmente modificato in funzione dell’evoluzione del sistema dei mezzi disponibili, tra i quali il fenomeno dei new media è stato quello più importante ed é ancora sotto constante analisi, per scoprirne i valori differenziali rispetto ai cosiddetti “mezzi classici”.

Le aree riportate su fondo rosso sono quelle che, più sopra, sono state identificate come quelle che maggiormente contribuiscono a creare valore (e valori) ad una prodotto o a una marca, insieme con la loro irrinunciabile funzione di stimolo alla domanda del mercato.

Le aree su fondo azzurro, per la loro maggiore capacità di migliorare le condizioni d’offerta di un prodotto o servizio di marca, hanno come funzione prevalente quella di stimolarne le vendite e di ottenere, comunque, un segnale di risposta dai target raggiunti del messaggio, in funzione dei quali poter meglio definire contenuti e modalità esecutive di successive, analoghe iniziative.

La promozione, con le sue articolate meccaniche operative ha proprio queste sue finalità elettive e rappresenta, con ogni probabilità più un quarto del totale degli investimenti in comunicazione commerciale in Italia, valutabili, pur in assenza di recenti, statistiche ufficiali, intorno ai 16.000 milioni di Euro.

FOCUS SULLA PROMOZIONE. Una definizione di promozione, largamente accettata dagli addetti alla comunicazione commerciale d’impresa e costruita nel tempo, sfruttando le indicazioni, talvolta incomplete o troppo generiche, di alcune figure storiche del marketing e della comunicazione, è qui di seguito sintetizzata:

Attività coordinata di comunicazione intesa ad incrementare e consolidare il processo commerciale di un prodotto (o di un servizio), quale effetto diretto e misurabile del “valore aggiunto” conferito al prodotto (o servizio) stesso, in un definito periodo di tempo”.

In tale definizione, sono inclusi alcuni tratti differenziali di quest’area operativa della comunicazione, non sempre presenti nelle altre aree. In particolare, riguardano i target della promozione che sono tutti gli operatore del mercato che, direttamente o indirettamente, con il loro specifico ruolo partecipano alla creazione della domanda e chiedono all’offerta di adeguarsi progressivamente alle loro spesso mutevoli esigenze.

I venditori sono tutti coloro che, nella loro qualità di dipendenti diretti o agenti, garantiscono la presenza dei prodotti e dei servizi a disposizione del pubblico dei consumatori finali attraverso le reti di distribuzione. Sempre maggior importanza ha, nei progetti di comunicazione, il target degli stakeholder, spesso chiamati in causa per accelerare il processo di conoscenza di nuovi marche e nuovi prodotti e per garantirne qualità e performance. In molti mercati, inoltre, la domanda è necessariamente intermediata da figure professionali e tecniche, per il corretto “uso” dei loro prodotti.

Altri aspetti fondamentali inclusi nella definizione di promozione riguardano:

– il valore aggiunto che l’azienda sottrae al suo margine di profitto lordo (o ad altre forme di investimento), per cederlo, nelle forme più opportune, in funzione della strategia selezionata, ad uno o più dei target riportati nello schema precedente
– la misurabilità diretta dei risultati, che, definiti in fase di progettazione, devono essere progressivamente verificati (per eventuali, necessari interventi correttivi) o per definirne l’effettiva efficacia alla fine di ciascuna manifestazione
– la temporaneità dell’offerta, che dovrà sempre essere percepita dal mercato come evento “eccezionale”, chiedendo, attraverso i messaggi (spesso funzionali per la gestione della promozione), un’adesione “urgente” alla proposta promozionale.

LA STRATEGIA PROMOZIONALE. Nella logica sempre più attuale di una comunicazione integrata, la selezione delle strategie deve partire dalla definizione prioritaria di vantaggi accessori al prodotto, coerenti con gli schemi generali di posizionamento dello stesso e, quindi, svilupparsi nella definizione dei comportamenti che i target selezionati dovranno assumere per acquisire tali vantaggi, attraverso l’acquisto o la vendita del prodotto (o servizio).

Si tratta, in sostanza, di IDENTIFICARE I DESIDERI dei target selezionati e di TRASFORMARLI in una REALTÀ FACILMENTE ACCESSIBILE.

La selezione delle strategie è uno dei momenti più importanti del processo creativo di una campagna promozionale e necessita, talvolta, di ricerche in grado di identificare i vantaggi più graditi dal target e di verificarne la coerenza con i vincoli di immagine, di posizionamento e… di budget.

Molte delle ricerche condotte, negli anni, sulla promozione e sui suoi contenuti specifici hanno confermato (specie in questa fase di riflessione dei consumi, in funzione di un ciclo economico non favorevole) che i vantaggi più graditi dal pubblico dei consumatori sono quelli di tipo strettamente economico (sconti di prezzo o quantità aggiuntive di prodotto o servizio gratuito), seguiti dai regali sicuri immediati, dai regali di una collection e dai premi di un concorso che, anche se “aleatori”, fanno leva sulla speranza di vincita insita in qualsiasi forma di “gioco” o sulla convinzione di poter superare una prova di abilità o di indovinare il giusto pronostico, nei concorsi di abilità.

In sintesi, le strategie possono far appello a tre fondamentali stimoli.

Gli aspetti formativi, informativi e selettivi della promozione, le sue tecniche ed i suoi aspetti legali e fiscali, potranno essere oggetto di successivi “special” destinati a quest’area attualissima della comunicazione commerciale, che ha trovato un sorprendente alleato nel “digital system”, non solo per la diffusione dei messaggi, ma spesso per diventare funzionale nelle meccaniche di adesione e di gestione degli schemi operativi.

Ed anche questa alleanza funzionale tra un “classico” come la promozione e un nuovo mondo, nel quale rete e telefonia mobile costituiscono, per la comunicazione, i principali “driver”, sarà un tema che potremo presto affrontare, attraverso l’analisi di alcuni recenti casi di successo.

Alessandro Bianca, membro del Comitato Scientifico dell’OPCC – marketing operativo, comunicazione integrata e promozione

Alessandro Bianca
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