Consigli utili per una buona pianificazione media

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Pronti, partenza, via! Siamo tornati carichi di voglia di fare: ripartiamo con la voce di Maria Clotilde Spallarossa che ci parla di pianificazione media.

 

Non esiste un veicolo migliore di un altro: esiste “la comunicazione”.
Si comunica in qualsiasi modo e ovunque. La differenza sta nell’efficacia di un messaggio e nella scelta del veicolo che si utilizza in rapporto al target e all’obiettivo della campagna.
Sarebbe riduttivo e troppo semplice affermare quale strumento sia più efficace. Anche i “target” non sono più omogenei e cambiano modalità di fruizione dei vari mezzi di comunicazione con una rapidità mai vista.
Il digital sempre più spesso deve far parte di una buona strategia di comunicazione e media.
Grazie all’interazione di questo mezzo l’architettura di una campagna può essere più completa e garantire buoni risultati.
Il mezzo è potente, oggi ad elevata penetrazione con una crescita che non ha ancora conosciuto battute d’arresto.
Le pianificazioni media delle aziende molto spesso non possono prescindere da questo media. Basti pensare che “nel mese di dicembre gli utenti attivi su internet sono stati 28,9 milioni, in forte aumento rispetto allo stesso mese del 2011. Aumenta anche il tempo speso online (+14%)” (fonte nielseninsights).
Inoltre, elemento importante per quanto concerne il comparto “mobile”, “rispetto al 2012, la penetrazione degli smartphone è aumentata del +40% nel nostro Paese e anche il tempo medio delle navigazioni effettuate tramite dispositivo mobile è in crescita (+22,0%). I dati in questo caso sono relativi al terzo trimestre 2012.” (fonte nielseninsights).
“Internet è infatti l’unico mezzo sul quale gli investimenti pubblicitari crescono nel 2012 rispetto all’anno precedente (+5,3%) (fonte nielseninsights)”.
Ogni buon media strategist ha l’obbligo di tenerne conto e, avendo come obiettivo quello di costruire dei piani di comunicazione efficaci, deve adattare la sua strategia al quadro economico contingente, all’evoluzione nella fruizione dei mezzi e soprattutto alla modalità degli acquisti, sempre più effettuati online.
A nostro parere inoltre siamo in una fase storica particolare in cui la regola è che “non ci sono più regole”. I vecchi adagi sul target e sui mezzi sono ormai obsoleti e ciò che possiamo fare è osservare con attenzione il mercato, il consumatore, le nuove tendenze ed adattarci, giorno dopo giorno – addirittura minuto dopo minuto – ai cambiamenti.
Un mezzo può performare benissimo in termini di audience ma non essere efficace.
Dobbiamo infatti fare i conti ad esempio con il progressivo impoverimento delle famiglie italiane;
Nel 2011 le famiglie in condizioni di povertà relativa sono l’11,1%: si tratta di 8,2 milioni di individui poveri, il 13,6% della popolazione residente. Nel rapporto annuale dell’Istat, «Noi e l’Italia» (fotografia statistica dello «stato di salute» del Paese) si dice anche che la povertà assoluta coinvolge il 5,2% delle famiglie, per un totale di 3,4 milioni di individui.
Queste famiglie non dispongono di un’effettiva capacità di spesa e si trovano sulla soglia di povertà per cui è fondamentale indirizzare la pubblicità verso un target di persone rilevanti in termini di consumi.
Benché quindi nel 2012 la TV ad esempio abbia visto il raggiungimento di livelli di audience molto alti sia in termini di reach che di tempo di visione, grazie a un’offerta sicuramente più ricca e articolata rispetto al passato (+1,5%), le “teste” che andiamo a raggiungere con una campagna pubblicitaria che sviluppa una forte pressione hanno un potenziale di spesa che non gli permette di acquistare i prodotti pubblicizzati.
Ciò suggerisce un approccio più mirato, attraverso strumenti più diretti che sono ad esempio le “tv tematiche e digitali”, il web ma con un attenta identificazione dei giusti canali. Anche l’affissione è un valido strumento, che ci permette di “avvicinarci” al punto vendita e di svolgere un’azione più tattica.
In sostanza una buona azione integrata, senza preconcetti, libera e fuori dagli schemi che consideri sicuramente più strumenti di comunicazione è la miglior soluzione per garantire risultati interessanti.

Maria Clotilde Spallarossa, Tutor OPCC per il settore media offline

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