Approfondimenti

Una possibilità per le marche di avere ancora un valore.

Vi proponiamo un contributo di Alessandro Ubertis, Tutor del settore branding nell’Osservatorio Permanente sul Cambiamento della Comunicazione del Centro Studi di Unicom, sul valore della brand identity.

Un tema molto sentito e dibattuto anche sul nostro blog, dove pubblicammo un post provocatorio ripreso dal sito del magazine inglese di arte e cultura Huh intitolato “il costo di un logo” che, tra l’altro, proponeva la contrapposizione (paradossale) tra il valore del logo Microsoft e il suo costo di creazione pari a zero dollari.
Alessandro Ubertis ci aiuta ad entrare nella complessità dei progetti di branding, una sfida che attraversa la nostra professione da sempre, continuando ad evolversi per adattarsi ai nuovi scenari della comunicazione.

Ma una cosa è certa per la nostra Associazione: un professionista della comunicazione,sia esso art o strategist, deve poter operare al meglio per “costruire” nel modo adeguato il valore di una marca. Partecipare a concorsi online sottopagati,accettare gare speculative senza rimborso,trattare i costi al ribasso con il cliente rischiando di compromettere i margini di sopravvivenza aziendale,non sono i modi giusti per garantire alle imprese quei valori e quei significati esclusivi per le loro brand.

banner-orizzontale-OPCC tutor e comitato scientifico
Vi proponiamo un contributo di Alessandro Ubertis, Tutor del settore branding nell’Osservatorio Permanente sul Cambiamento della Comunicazione del Centro Studi di Unicom, sul valore della brand identity.

Un tema molto sentito e dibattuto anche sul nostro blog, dove pubblicammo un post provocatorio ripreso dal sito del magazine inglese di arte e cultura Huh intitolato “il costo di un logo” che, tra l’altro, proponeva la contrapposizione (paradossale) tra il valore del logo Microsoft e il suo costo di creazione pari a zero dollari.
Alessandro Ubertis ci aiuta ad entrare nella complessità dei progetti di branding, una sfida che attraversa la nostra professione da sempre, continuando ad evolversi per adattarsi ai nuovi scenari della comunicazione.

Ma una cosa è certa per la nostra Associazione: un professionista della comunicazione,sia esso art o strategist, deve poter operare al meglio per “costruire” nel modo adeguato il valore di una marca. Partecipare a concorsi online sottopagati,accettare gare speculative senza rimborso,trattare i costi al ribasso con il cliente rischiando di compromettere i margini di sopravvivenza aziendale,non sono i modi giusti per garantire alle imprese quei valori e quei significati esclusivi per le loro brand.

E voi cosa ne pensate?

Buona lettura.

 

Una possibilità per le marche di avere ancora un valore.

Brand, brand identity, brand image …
Ogni giorno c’è chi confonde il marchio con la marca, il logo con la brand, l’immagine con l’identità, la notorietà con la reputazione. Per chi fa branding c’è molto da fare prima di tutto in termini di chiarezza nel linguaggio. Per questo vi rimando ai vari dizionari e glossari di marketing e/o pubblicità di cui sono piene le nostre librerie…e poi c’è Wikipedia.
Occuparsi di Marca oggi è più importante di ieri, e lo sarà ancora di più domani. Lo è perché il sistema della brand di un oggetto, prodotto o servizio riveste un ruolo strategico non solo nella comunicazione, sempre più segmentata, mirata e destinata alla persona ma anche nella costruzione e/o innovazione della sua essenza. E se l’essere senza l’apparire non esiste, ciò che gli permette di diventare e restare importante per qualcuno nel tempo è l’offerta, la proposizione e l’esperienza concreta del vantaggio reale che l’individuo ha nel momento in cui sceglie di rapportarsi con lui. Ogni individuo infatti è un S.O.L. (singol opinion leader) e potenzialmente può essere – alla maniera di Bauman – colui che indirizza lo Sciame inquieto dei Consumatori verso una determinata marca, nel valorizzarla o nell’abbatterla, nel sostenerla e diffonderla o nel denigrarla e demolirla. Operare “brand oriented” è inoltre un’opportunità per costruire cultura (intesa come conoscenza) dell’impresa e dei suoi asset, consapevolezza del valore tangibile della propria promessa, vicinanza con gli stakeholders.
Archimede disse “datemi un punto di appoggio e vi solleverò il mondo”. In momenti come questi dove ci stanno uccidendo anche le speranze, per affrontare anche solo il quotidiano abbiamo bisogno di qualcosa su cui poggiare il nostro agire…una specie di spirito “buono”, utile per farci da guida, necessario per spronarci a guardare avanti.
Che cosa bisogna fare per costruire una strategia di brand che possa essere parte del valore immateriale della marca e quindi dell’impresa?
Per prima cosa bisogna definire come distinguersi tra i competitor, decidendo come e dove ci si posiziona per non essere entità anonime e facilmente dimenticabili. L’unicità è l’ambizione che ogni marca deve perseguire. Per farlo bisogna prima di tutto che essa abbia consapevolezza di quali siano i propri valori differenzianti e su che cosa si fondano.
La seconda cosa che va fatta, e deve essere figlia della prima, è  fare proseliti
motivati e convinti della bontà dei vantaggi che la marca promette, facendo conoscere e facendo apprezzare le sue differenze e le sue peculiarità ai suoi pubblici di riferimento (questi non sono solo “i clienti”, ma tutti coloro che possono entrare in relazione con la marca stessa). Per farlo bisogna definire il linguaggio sia visivo che verbale con cui si intende divulgare il proprio credo e poi comunicare con sintesi, chiarezza e “personalità creativa”. Da curare è la coerenza, il coordinamento della comunicazione interna ed esterna, non avere più voci, più toni, più forme, ma piuttosto rigore sui contenuti e chiarezza nell’esprimerli. La terza cosa, fondamentale, è l’ascoltare. Il valore “vero” della marca è ciò che gli altri dicono, non ciò che dice la marca di sé, e solo ascoltando le persone si può valutare cos’è opportuno fare per rispondere al loro bisogno. Perché la marca vive tra e per le persone. Senza di loro la marca muore.
Quali sono i vantaggi concreti? Per prima cosa il potenziamento della reputazione che non si costruisce in poco tempo e con poco sforzo, ma si può perdere in un attimo, ed è determinante per la credibilità, l’affidabilità e il futuro di ogni impresa. Ma il vantaggio decisivo, il “ punto di appoggio “ su cui e con cui affrontare il futuro è l’acquisizione della cultura dell’ evoluzione, che non vuol dire lasciarsi attrarre dalle facili chimere del “nuovo per il nuovo” ma è il metodo che parte dal concetto “che il futuro ha necessariamente  solide basi”. Oggi più di ieri è essenziale innovare costantemente l’offerta (e per questo il ruolo del marketing è fondamentale) senza perdere nessuno dei valori originali per cui la marca è nata, con la consapevolezza (che si ottiene lavorando brand oriented)  che il sistema della brand è un insieme di “cose dinamiche”, in continua evoluzione, sinergiche le une con le altre, armoniche nelle loro manifestazioni, sinestetiche utilizzando tutte le sensorialità e le sensibilità che ogni brand contiene nella sua personalità.

E se l’essere senza l’apparire non esiste, ciò che gli permette di diventare e restare importante per qualcuno nel tempo è l’offerta, la proposizione, l’esperienza concreta del vantaggio reale che il soggetto ha nel momento in cui sceglie di rapportarsi con lui.

Alessandro Ubertis
Tutor OPCC Unicom del settore Branding

Alessandro Ubertis
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