Approfondimenti

Strategie di marketing: i processi di comportamento

Alcune strategie di marketing non puntano all’elaborazione su strutture mentali profonde ma ad influenza direttamente i comportamenti. Per alcuni prodotti è bene agire con campagne concrete ed impattanti, oppure, specialmente per quelli in cui la scelta è molto spessa indeterminata, lavorare su visibilità e memorabilità con pubblicità segnale.

Ultimo appuntamento su DM&P Blog per la serie di approfondimenti legati ai processi mentali e alla strategie di marketing. Qui la prima e la seconda puntata

La comunicazione pubblicitaria è finalizzata a influenzare, in un modo o nell’altro, i comportamenti del consumatore. Tutto ciò avviene però, a livello molto complesso e stratificato, proprio nella mente del ricevente del messaggio. Solo quando il consumatore avrà introiettato e dunque “digerito” ciò che la pubblicità vuole comunicare si potranno avere delle influenze sul suo modo di agire e di acquistare. Dunque la comunicazione deve anche contribuire a formare o rimodellare modalità di pensiero.

Se le strategie illustrate finora erano finalizzate a influenzare le strutture di pensiero per poi avere delle ricadute e delle conseguenze sulle modalità di comportamento dei consumatori, ne esistono altre strategie, come le seguenti, che si indirizzano direttamente al comportamento senza l’intermediazione della SMR (struttura mentale di riferimento). Infatti i rapporti fra SMR e comportamento non sono così rigidamente fissati e delle modifiche al comportamento possono spesso intervenire, ma solo quando il processo comportamentale è in forte contrapposizione o sfasamento rispetto alle strutture mentali.

Si prenda il caso del tabacco: la convinzione e anche la presa di coscienza a livello cognitivo dei danni legati al fumo e della sgradevolezza dei suoi effetti non comporta spesso una modificazione del comportamento di chi invece continua a fumare pur consapevole dei rischi; per modificare questo atteggiamento, dunque, la pubblicità deve indirizzarsi più direttamente a influenzare il comportamento, agendo in qualche modo a livello “organico” (l’utente continua a fumare perché, oltre alla consapevolezza, non nota conseguenze fisiche su di sé). A riguardo funzionano dunque bene le campagna che cercano di veicolare messaggi forti e impattanti, per così dire concreti, che alle statistiche astratte sostituiscono immagini shock, esempi di danneggiamenti organici e riferimenti a conseguenze strettamente personali più che collettivo-sociali. Altrimenti si rischia che prevalgano i comportamenti primitivi rispetto a quelli di coscienza.

Ci sono altri tipi di comunicazione, poi, che non passano nemmeno attraverso i processi mentali strutturati in quanto si rivolgono a settori della nostra mente estremamente semplici e quindi hanno un riflesso praticamente immediato sul comportamento. Succede ad esempio per quanto riguarda l’acquisto di prodotti casalinghi molto comuni, come ad esempio i detersivi o la pasta: molto spesso a livello mentale per questo tipo di prodotti non c’è una vera distinzione di marca o di valutazione d’immagine, ma semplicemente dominano automatismi o preferenze di prezzo. A questo livello il marketing può intervenire semplicemente rendendo più visibile o appetibile il proprio prodotto (migliore esposizione, offerte, campagna di persuasione molto insistenti ecc.) >>>

(Via Del Monte & partner)

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